Schwule Marken (VII): ES Collection und Addicted to Barcelona

ES Collection. Quelle Facebook http://on.fb.me/1iqwBw5

ES Collection.
Quelle Facebook http://on.fb.me/1iqwBw5

Man kann das Mode-Label auch als das europäische Aussiebum bezeichnen. Denn „ES Collection“ setzt ähnlich wie das australische Modelabel auf Kleider, die besonders figurbetont und knapp sind. Mit einer Kombination aus Sport, Spanien und durchtrainierten Männerkörpern, bekommt man die Aufmerksamkeit vieler schwuler Männer.

Mit dem Ziel die spanischen Strände zu erobern wurde das Label 2006 von den den beiden Katalanen Joan Busquets und Eduardo Suñér in Barcelona gegründet und hat seither einen beispiellosen Siegeszug in den Kleiderschränken schwuler Männer gestartet. Mit einer Mischung aus bunten Farben, sportlicher und knapper Schnitte hat das junge, spanische Mode-Label (ES Collection) vor allem eine Zielgruppe – schwule Männer. Ähnlich wie bei Aussiebum sind die Kleider für viele heterosexuelle Männer wohl zu (noch) offenherzig. Schwule sind bei Mode ja in vielerlei Hinsicht Trendsetter. Mittlerweile ist das Tank Top auch bei den meisten heterosexuellen Männer tragbar geworden. Es ist vielleicht nur noch eine Frage der Zeit bis auch die Schnitte von ES Collection salonfähig geworden sind. Neben der Hauptmarke ES vertreiben die Katalanen noch die Wäschemarke Addicted (to Barcelona), eine Marke mit sehr eng und kurz geschnittenen Unterhosen.

Addicted Underwear Quelle: ES Collection auf Facebook http://on.fb.me/1FVRvJ9

Addicted Underwear Quelle: ES Collection auf Facebook http://on.fb.me/1FVRvJ9

Wer in den letzten Jahren auf einer schwulen Party gewesen ist, wird nicht umhin kommen, die Tank Tops von ES Collection zu bewundern. Die Mode ist trotz der Ähnlichkeiten zu Aussiebum europäischer. Die Sportklamotten und die Badehosen sehen nach Spanien und Strandurlaub aus. Mittlerweile hat es das spanische Unternehmen, das nach eigenen Angaben alle seine Kleidungsstücke in Spanien produzieren lässt, auch einen Store in den USA aufgemacht. In Deutschland vertreiben vor allem schwule Boutiquen die Kleider. Die Preise sind verhältnismäßig teuer.

Wer ES Collecrion oder Addicted trägt, trägt die Mode als ein Statussymbol. Denn die Teile haben zwar eine gute Qualität und Funktionalität, der Träger legt aver vor allem wert auf die optische Performance. Daher spricht die Marke wohl vor allem schwule Männer an.

Es ist die Verbindung aus Barcelona und schwulem Lifestyle, die den Erfolg von ES ausmacht. Schon früh hat sich die Marke in der schwulen Szene in Barcelona und Spanien platziert. Vor allem auf Events war die Marke sehr präsent, so hat ES die Mister Gay Wahl in Spanien sehr früh gesponsert.

Besonders der maskuline Körperkult ist der Grund für den Erfolg bei der schwulen Zielgruppe. Das hat ES Collection mit andere Mode-Labels mit großem Erfolg bei schwulen Kunden gemein. Das sieht auch der Mitbegründer der Marke Suñér so und vergleicht den Körperkult seiner Marke mit dem von Abercrombie & Fitch (mehr hier). Beide Marken stellen den männlichen Körper in den Vordergrund und zeigen vor allem athletische durchtrainierte Männer. Suñér findet aber, dass die Männer bei Abercrombie dann doch etwas femininer sind als die seiner Marke. Bisher ist die Wahrnehmung der Marke vollkommen auf die schwule Zielgruppe beschränkt. Kaum ein heterosexueller Mann kennt die Namen ES oder Addicted. Die Marke beschränkt ihre Marketingmaßnahmen auch vollkommen auf diese Käuferschichten. Das Wachstumspotential ist in dieser Käuferschicht noch immer groß.

Eine Erweiterung des Kundenkreises auch auf heterosexuelle Männer könnte der Marke sogar eher schaden. Bei Abercrombie und Hollister kam nach dem großen Hype in den letzten Jahren zuletzt der große Fall.

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Schwule Marken (VI) – Fisherman’s Friend „Sind sie zu pride, bist du zu prüde“

Quelle: Facebook Seite von Fisherman's Friend

Quelle: Facebook Seite von Fisherman’s Friend

Fisherman’s Friend – eine Marke, die sich über Jahre hinweg mit dem Slogan „Sind sie zu stark, bis du zu schwach“ in die Hirne der deutschen Werberezipienten eingeprügelt und damit wohl eher bei einem konservativeren älteren Publikum beliebt ist, zeigt eindrucksvoll wie man sich auch bei jungen Schwulen und Lesben große Sympathien einbringt.

Beim diesjährigen CSD in Berlin war die Lutschpastillenmarke mit einem eigenen Wagen und dem Slogan „Sind sie zu pride, bist du zu prüde“ unterwegs und warben mit dem klaren Bekenntnis für Toleranz und Gleichstellung von Lesben und Schwulen. Mehr als 2.700 Likes hat das erste Posting der Marke auf Facebook erhalten – gemessen an der durchschnittlichen Resonanz auf die Postings – ist das enorm.

Fisherman’s Friend beweisen, dass man seine Markenwahrnehmung und -sympathie am besten mit einem klaren Statement in einer gesellschaftlichen Frage erreichen kann. Was in den USA mittlerweile die Regel ist, hat in Deutschland noch Seltenheitswert. Facebook, Google und Apple und viele andere große US-Unternehmen haben sich in dieser Frage klar positioniert. Deutsche Unternehmen tun sich da noch immer schwer. Ausnahmen gibt es zwar, aber neben Brandt-Zwieback, die in ihrer Werbekommunikation ein schwules Pärchen zeigen, gibt es wenige deutsche Beispiele, die sich in dieser Frage klar positionieren. Nun ist Fisherman’s Friend auch keine deutsche Marke, aber in diesem Falle stecken die deutschen Kommunikationsverantwortlichen dahinter. Von daher finde ich die Aktion sehr gelungen.

Die Reaktionen auf Facebook waren auch durchweg positiv. Daher ist die Sorge, dass sich durch ein Bekenntnis in dieser Frage die Menschen von einer Marke abwenden, vollkommen unbegründet. Natürlich gibt es noch Homophobie in unserer Gesellschaft, der Anteil nimmt glücklicherweise immer weiter ab. Zudem werden Homophobe nicht aufhören eine Marke zu konsumieren, wenn sich diese zu Schwulen und Lesben bekennt. Mit dieser Logik dürften Homophobe nämlich nicht bei IKEA einkaufen, Apple-Produkte nutzen oder über Facebook ihr hasserfülltes Gedankengut verbreiten.

Es führt auch bei heterosexuellen Konsumenten nicht zu Reaktanzen, wenn ein Unternehmen wie Fisherman’s Friend eine Aktion exklusiv für Homosexuelle initiiert (hier habe ich mehr dazu geschrieben oder hier). Im Gegenteil. Die Sympathien liegen nicht nur bei Lesben und Schwulen, sondern auch bei progressiven, liberalen Heterosexuellen. Daher ist das Potential an neuen Kunden, das man mit einer solchen Aktion erschließt viel größer als die wenigen verbissenen Homophobiker, die man dadurch verliert.

Jede Marke sollte sich daher auch die Frage stellen, wen man als Kunde haben will. Fisherman’s Friend hat diese Frage klar beantwortet.