Shitstorm gegen Pro-Gay-Werbung – Auf welche Kunden kommt es an?

Warum haben so viele Unternehmen Angst vor einem klaren Bekenntnis zu Homosexualität? Ich würde behaupten, dass sie sich vor den Protesten homofeindlicher Kunden fürchten. Doch warum diese Angst? Die Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte ist, für welche Kunden möchte es attraktiv erscheinen?

Diese Frage beantwortete kürzlich der Snack-Hersteller (mir war er unbekannt) Honey Maid mit einer Pro-Gay-Werbung in Amerika. Ich habe euch das Video zu dem Spot hier angehängt. Ein wirklich schön gestalteter TV-Commercial. Doch die Darstellung dieses TV-Spots löste bei einigen Zuschauern eine Welle des Protests aus – einen so genannten Shitstorm. Denn nach Auffassung einiger Twitter-Nutzer war die Darstellung von homosexueller Liebe ekelerregend und unpassend.

Schon häufiger wurden Unternehmen (vor allem in den USA), die ihre liberale Haltung zu Homosexualität öffentlich demonstrierten zur Zielscheibe radikaler Gruppen. Die Beispiel Oreo (MEHR HIER und HIER) und IKEA (MEHR HIER) zeigen mit welch rabiaten Mitteln religiöse Gruppen und radikale Familienverbände auf eine liberale Haltung gegenüber Homosexualität reagieren. Gegen IKEA wurde in den 90ern sogar eine Bombendrohung ausgesprochen.

Doch wie sollen Unternehmen auf solch heftige Reaktionen ihrerseits reagieren?

IKEA entfernte damals den Spot aus dem Programm. Die USA waren anscheinend in den 90ern nicht so weit, die Vorstellung einer gleichgeschlechtlichen Familie zu ertragen. Oreo ignorierte die Proteste seines Pro-Gay-Statements. Doch so offensiv wie der amerikanische Snackhersteller Honey Maid reagierte noch keiner. Das Unternehmen produzierte kurzerhand ein weiteres Video, in dem es alle Tweets gegen das Video ausdruckte und zusammenrollen ließ. Aus den Papierrollen wurde das Wort „Love“ gestellt. Damit zeigt das usamerikanische Unternehmen, was es von den Protesten der Homo-Gegner hält – nämlich ziemlich wenig. Gleichzeitig bekräftigt der Snackhersteller sein Bekenntnis zu homosexuellen Liebe und sammelt damit extra viele Sympathien. Das nicht nur bei schwulen und lesbischen Verbrauchern.

Denn was alle genannten Unternehmen (IKEA, Oreo und Honey Maid) gleichermaßen verstanden haben ist, auf welche Kunden sie verzichten können. Klar verlieren Unternehmen einen Teil ihrer Kundschaft, die mit der liberalen Haltung nicht zu Recht kommen, doch der Verlust hält sich quantitativ in Grenzen. Auf der anderen Seite ist die Zahl der Kunden, die ein Unternehmen dadurch gewinnen kann viel größer. Nicht nur bei Homosexuellen gewinnen Unternehmen durch solche Bekenntnisse Sympathien, sondern auch bei großen Teil der liberalen Gesellschaft.

Die meisten Unternehmen fürchten allerdings  klare Statements zu diesem Thema, weil sie Proteststürme generell fürchten. Unternehmen wollen nicht anecken oder potentielle Kunden verschrecken. Doch verkennen sie dadurch, dass jede Form der Kommunikation einige Empfänger abschreckt. Wer Mut beweist, gilt als glaubwürdiger Vorreiter bei einer gesellschaftlichen Frage und wirkt dadurch besonders glaubwürdig. Die wenigen radikalen Konsumenten, die man dadurch verschreckt, sind in meinen Augen verkraftbar. Als Unternehmen sollte man sich sowieso bewusst darüber sein, welche Kunden man an sich binden möchte.

Ein klares positives Statement bringt mehr Sympathien als dass es welche kostet. Ein klares Statement zu diesem Thema kann aber auch in die andere Richtung gehen, was Barilla Ende letzten Jahres unter Beweis stellte (MEHR HIER). Diese Beispiel ist, in meinen Augen, auch der beste Beweis für meine These. Natürlich gab es viel Beifall für Barilla vom rechten Rand der Gesellschaft, doch der Imageschaden insgesamt (nicht nur bei Lesben und Schwulen) ist bis heute enorm. Die gesamtgesellschaftliche Einstellung gegenüber Homosexualität hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten stark gewandelt. Mittlerweile wirkt es eher rückwärtsgewandt, Homosexualität als sündhaft abzutun. Das Thema ist zwar nach wie vor polarisierend, die Entwicklung geht aber in Richtung Toleranz. Daher gilt es, frühzeitig diesen Wandel zu gestalten.

Daher plädiere ich dafür, dass Unternehmen in dieser Frage mehr Mut beweisen. Die positiven Effekte für ein klares positives Bekenntnis zur gleichgeschlechtlichen Liebe überwiegen klar. Also nur Mut zu klaren Statements.

PR-Flop: Coca-Cola zensiert schwules Pärchen für irischen Markt

Coca-Cola genießt seit Jahren das Image, ein so genanntes gay-friendly Unternehmen zu sein. Gleichzeitig ist der Brause-Hersteller Großsponsor der wichtigsten Sportveranstaltungen weltweit – so auch der olympischen Winterspiele in Sotschi. Genau dort liegt das Problem für den Getränkehersteller: Im vergangenen Jahr geriet der Coca-Cola nämlich genau aus diesem Grund unter Druck. Die Homophobie-Debatte in Russland passte so gar nicht in das Konzept des Unternehmens. Coca-Cola wurde sogar von einer Reihe von Verbrauchern in einer Online-Petition dazu aufgefordert, sein Engagement in Sotschi zu unterlassen.

Daher versuchte der Getränkehersteller mit seiner neuen europaweiten Kampagne „Reasons to believe“ Kritiker zu besänftigen und sein weltoffenes Image zu demonstrieren. Der Spot soltel vermitteln, dass es in der Welt mehr Positives als Negatives gäbe. Das ist mit einer ansprechenden Bildsprache und einer Heile-Welt Atmosphäre gut in Szene gesetzt. Um sich von der Sotschi-Last zu befreien und um Vielfalt zu demonstrieren ist in dem europaweiten Spot auf ein homosexuelles Pärchen zu sehen. Soweit so gut. Allerdings nicht in ganz Europa. In Irland ersetzte Coca-Cola das homosexuelle Pärchen durch ein heterosexuelles Paar. Der Sturm der Entrüstung ließ nicht lange auf sich warten. Der Konzern rechtfertigte sich darauf, dass in Irland die Homo-Ehe schließlich nicht erlaubt sei, sondern lediglich eine Art eingetragene Lebenspartnerschaft. Das Unternehmen wolle sicherstellen, dass die Anzeige für jeden Markt in Europa relevant sei. Das irische LGBT-Magazin EILE fand indes heraus, dass es sich bei der gezeigten Homo-Ehe-Zeremonie um ein australisches Pärchen handle. Auch in Australien gibt es nur eine eingetragene Lebenspartnerschaft und keine gleichwertige Homo-Ehe, weswegen die Argumentation von Coca-Cola ziemlich hanebüchen ist.

Der amerikanische Softdrink-Hersteller, der zweifelsohne zu den beliebtesten Marken des Globus gehört, hat vor der scheinbar konservativeren Bevölkerung in Irland einen Rückzieher gemacht. Peinlich genug. Die Annahme, dass die irische Bevölkerung nicht weit genug sei, ein schwules Paar bei der Eheschließung zu sehen, möchte der US-Konzern aber lieber nicht zugeben. Denn die Antwort des Unternehmens zu dieser Sache ist darüber hinaus unehrlich und feige. Eine ehrliche Antwort würde vielleicht auch zu einer europaweiten Debatte in dieser Frage führen. So verkommt die Aktion von Coca-Cola zu einem echten PR-Flop und die Botschaft der gesamten Kampagne ist dahin.

Kulturelle Unterschiede?

Noch mehrere Unternehmen fürchten sich vor der Homophobie und den Einstellungen einiger Länder. Krasser werden diese Unterschiede wenn wir uns aus der westlichen Welt hinausbewegen. So erlebte IKEA einen ähnlichen PR-Flop wie Coca-Cola, obwohl auch die Schweden das Image haben besonders gay- friendly zu sein. Aber Ende vergangenen Jahres zensierte das Möbelhaus in seinem „Family“-Magazin eine Geschichte über ein lesbisches Paar. Die Zensur war für den russischen Markt, dem IKEA kein homosexuelles Paar zumuten wollte. IKEA berief sich auf das russische Gesetz, das homosexuelle Propaganda in Russland verbietet. Trotz (leider) plausibler Erklärung blieben einige Kratzer auf dem Image des Möbelhauses zurück, zumal es nicht die erste Selbstzensur war: Schon 2012 geriet IKEA in die Kritik, als das Möbelhaus in einer saudi-arabischen Ausgabe des IKEA-Katalogs alle Bilder von Frauen entfernt hatte.

Die Frage, die sich Unternehmen gefallen lassen müssen, ist wie stark sie ihre eigenen Werte, den Werten anderer Gesellschaften anpassen, um dort Geschäfte zu machen. Sicherlich sind die Fälle IKEA und Coca-Cola nicht ganz vergleichbar. Unternehmen werden sich aber genau in solchen Fällen die Frage lassen müssen, wie ernst sie ihr soziales Engagement in einem bestimmten Bereich meinen.