Schwule Marken (V): Absolut Vodka

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Regenbogenflasche von Absolut Vodka

Eine Reihe, in der ich lange nichts mehr geschrieben habe, möchte ich mit diesem Beispiel wieder aufleben lassen. Bisher habe ich vor allem Unternehmen aus dem Mode-Bereich vorgestellt (Aussiebum, Abercrombie & Fitch), aber die schwedische Möbelhauskette und die klassischen Schwulenmarke Apple. Alle Marken sind auf unterschiedliche Art und Weise für Lesben und Schwule relevant. Die einen eher wegen ihren Markeneingeschaften wie Aussiebum zum Beispiel, die anderen durch ihr hohes Engagement für die Rechte von Schwulen und Lesben (IKEA). Wie man beides verbinden kann, zeigt die der Wodka-Hersteller V&S. Denn mit einem lifestyligen Spirituosengetränk kann man nicht nur die Herzen von Lesben und Schwulen an den Bartheken gewinnen, sondern auch durch das Engagement dahinter.

Wie wurde Absolut Vodka zu einer schwulen Marke? 

Mitte des 20. Jahrhundert standen Spirituosenhersteller in den USA vor einem großen Problem. Die „Distilled Spirits Council“ (Handelsorganisation für Spirituosen in den USA) entschied, dass sie freiwillig alle Werbung für hochprozentigen Alkohol aus dem Rundfunk nehmen werde. Das machte es beinahe unmöglich ein Massenpublikum mit Werbebotschaften zu erreichen. Gleichzeitig begann in Städten wie New York und San Francisco die Lesben- und Schwulen-Szene zu boomen und wurde gegen Ende des letzten Jahrhunderts immer größer und damit auch werberelvanter. Dies nutzte in den frühen 80ern der schwedische Spirituosenhersteller V&S mit seiner Marke Absolut Vodka. Als erstes Unternehmen in diesem Bereich adressierte V&S die schwullesbische Community mit eigenen Werbebotschaften, um den Absatz für ihre Spirituosen wieder anzukurbeln. 

Die Annahme der Wodka-Hersteller war es damals durch die positive Assoziation bei Lesben und Schwulen für ihr Produkt, eine gewisse Markentreue zu schaffen, die dazu führt, dass Lesben und Schwule vermehrt zu den Produkten von V&S greifen. Zudem war das schwedische Unternehmen bis dato Vorreiter bei einem damals gesellschaftlich problematischen Thema. Welche positiven Effekte eine positive Positionierung hinsichtlich dieses Thema haben kann, habe ich bereits an dieser Stelle beschrieben.

Absolut Vodka sponsorte als eines der ersten Unternehmen LGBT Events in den USA und stattete Bars mit gebrandeten Kühlschränken oder Aufstellern aus. Es dauerte nicht lange bis andere Unternehmen aus dem Spirituosen-Bereich nachzogen und auch mit gezieltem Nischenmarenting für Lesben und Schwule begannen. Doch die Vorreiterrolle ist Absolut Vodka nicht zu nehmen.

Mit der „OUTrageous“-Kampagne in den frühen 80ern setzte Absolut Vodka einen Maßstab für homofreundliches Marketing. Mit seinen Werbebotschaften adressierte Absolut Vodka explizit Lesben und Schwulen. Zudem waren die Botschaften für die damalige Zeit ziemlich offensiv und kontrovers. Neben einer Regenbogenflasche wurde auch eine Vodka-Flasche völlig ohne Etikett auf den Markt gebracht mit der Werbebotschaft begleitet, dass es in einer „absoluten Welt“ keine Etiketten gäbe. Innerhalb der Kampagne war auch die starke Betonung auf dem Wort „OUT“ ein klares Zeichen dafür, dass sich V&S offen zu seiner Sympathie zur schwullesbischen Community bekennt. Dieses Engagement erzeugte viel Sympathie bei Lesben und Schwulen. Von 1980 bis 1981 stiegen die Verkäufe um 100 Prozent und haben Absolut bis heute zu einem starken Partner für die Belange von Lesben und Schwulen gemacht. 

Im vergangenen Jahr tauschten viele Nutzer auf Facebook ihr Profilbild in eine rot unterlegtes Gleichheitszeichen, um damit für gleiche Rechte für Lesben und Schwule zu demonstrieren. Auch bei dieser Kampagne war Absolut Vodka unter den Unternehmen, die auf ihrer Facebook-Seite ein öffentliches Statement zu diesem Thema abgaben.

Der Vollständigkeit geschuldet, muss aber auch erwähnt bleiben, dass neben Absolut auch Smirnoff mit dem Kommentar „Jede Paarung ist perfekt“ sich für die Gleichstellung von Homosexellen stark gemacht hat.

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10 wirkliche gute schwule Werbeanzeigen

Immer mehr Marken unterstützen offen die gesellschaftliche Toleranz und die rechtliche Gleichstellung von Schwulen und Lesben und zeigen das in ihren Werbeanzeigen und Spots. Die einen sind in ihrer Unterstützung sehr explizit, andere äußern sich eher zurückhaltend oder mit einer leicht ironischen Note zu diesem Thema. Daher möchte ich in einem kurzen Beitrag 10 schwule Werbeanzeigen bzw. Spots für euch vorstellen. Für mich überraschend bzw. enttäuschend ist, dass ich kein wirklich gutes Beispiel aus Deutschland gefunden habe. Ausnahme ist m.E. Volkswagen, wobei dieser Spot im Vergleich zu den anderen etwas abfällt.

Die nun folgende Liste ist kein Ranking, sondern lediglich eine Aufzählen. Die Bewertung, welche Anzeigen oder Spots ihr am besten findet, überlasse ich euch.

 

1. IKEA

Das schwedische Möbelhaus IKEA hat es aber geschafft bei Schwulen und Lesben hoch im Kurs zu stehen, obwohl die Schweden weder die innovativsten, teuersten oder modischsten Möbelstücke bauen, noch durch ein besonderes Design hervorstechen. Denn IKEA hat sich sehr früh für die Belange von Schwulen und Lesben engagiert und weltweit damit Tabus gebrochen: 1994 wurde der erste TV-Spot mit einem schwulen Pärchen auf einem nationalen Fernsehkanal in den USA gesendet. Darin sprach ein sehr vertraut wirkendes Paar über die Wohnungseinrichtung von IKEA. Die beiden vollenden die Sätze des jeweils anderen. IKEA gehört für mich zu den absoluten Pionieren in diesem Bereich.

2. Oreo

Oreo Gay Pride 2012

Der Kekshersteller Oreo demonstrierte mit diesem Bild auf seinem US-Facebook-Profil seine Sympathie zur schwul-lesbischen Community. Zwar gab es dafür auch Proteste, aber letztlich hat es dem Unternehmen genutzt. Seither wird das Unternehmen als besonders gayfriendly wahrgenommen und hat sich als Pionier in diesem Bereich behaupten können.

3. Google

 

Mit diesem Video macht Google auf die besonders guten Arbeitsbedingungen seiner schwul-lesbischen Mitarbeiter aufmerksam. In kurzen Interviews erzählen Mitarbeiter von der Diskriminierung, die sie vor Google erfahren haben. Das Video ist ein wirklich geschickter Zug sich als gayfriendly Arbeitgeber zu positionieren.

4. Bertolli

 

Bertollis Pasta ist für alle da. Nachdem sich Barilla Ende 2013 durch die Äußerungen ihres CEOs in die Homophobie-Falle manövriert hatte, reagierten einige Wettbewerber prompt und demonstrierten, dass ihre Pasta auch Lesben und Schwulen schmecken sollen darunter auch Bertolli. In diesem Werbevideo aus dem Jahr 2006 zeigt Bertolli, dass ihnen dieses Engagement nicht erst durch die Barilla-Krise eingefallen ist.

5. Expedia

Was fühlen eigentlich Eltern lesbischer oder schwuler Kinder? Dieser Frage geht Expedia in einem sehr gefühlvollen Spot nach. In dem sehr emotionalen Video erzählt ein Vater wie er lernen musste damit umzugehen, dass seine Tochter eine Frau heiraten wollte. Dabei drückt er die Gefühle vieler Eltern von homosexuellen Kindern in einfachen aber treffenden Worten aus.

 

6. Amazon

Das Thema Homosexualität wird in diesem Spot nur am Rande aufgegriffen. Amazon spielt aber mit damit, dass Homosexuelle nicht sofort zu erkennen sind. In dem Spot wird eine flirtähnliche Situation dargestellt. Am Ende stellt sich der Mann aber als schwul heraus. Die Situation wird aber in keiner Weise als lächerlich oder problematisch dargestellt. Das macht den Clip für mich zu einer gelungenen Werbung.

7. Ray Ban

Ray-Ban ad with gay couple

Es gibt Marken, die bieten sich besonders dafür an, Werbung für Schwule zu machen. Der italienische Brillen-Hersteller Ray Ban zum Beispiel ist bei Schwulen durch seine Designerbrillen besonders beliebt. Dies haben die Italiener erkannt und würdigen ihre schwule Zielgruppe mit diesem gelungenen Anzeigenmotiv.

 

8. Chevrolet Volt

Chevy Volt Pride Ad

Aus der Kategorie witzig ist dieses Anzeigenmotiv von Chevrolet. Die Anzeige spielt mit der Outing-Situation von Schwulen und Lesben in einer kreativen und witzigen Weise. Die Anzeige ist zudem ein Ausdruck der Sympathie für die schwul-lesbische Community und gehört damit in diese Liste

9. McDonalds

 

Das Video zeigt einen Jungen, der in einer McDonalds-Filiale auf seinen Vater wartet. Papa ist gerade damit beschäftigt, das Essen zu besorgen. Währenddessen schaut der Junge auf ein Klassenfoto und telefoniert dabei mit einer Person am Handy, in die er verliebt zu sein scheint. So wie das viele Teenager in seinem Alter tun, wenn sie sich das erste Mal verliebt haben. Er beendet das Gespräch mit den Worten, dass sein Vater nun komme und er auflegen muss. Der Vater sieht das Klassenfoto und erzählt, dass er früher genauso gewesen sei wie sein Sohn – ein richtiger Frauenschwarm. Dann fügt er noch an, dass es schade sei, dass in der Klasse seines Sohnes nur Jungen seien. Dann zeigt McDonalds den Werbespruch „Kommt so wie ihr seid“.

Ein wirklich tolles Bekenntnis für Toleranz von Lesben und Schwulen. Den ganzen Artikel dazu gibt es hier.

 

10. Volkswagen

 

Ich habe schon angekündigt, dass der Spot etwas abfällt im Vergleich zu den anderen. Dennoch finde ich die Werbung erwähnenswert. Zwar wird das Thema Homosexualität problematisiert, da die Nachbarin ein Problem damit zu haben scheint, nichtsdestotrotz liegt die Peinlichkeit eher bei den Nachbarn.

 

Leider fehlen mir in dieser Liste die tollen Beispiele aus Deutschland. Woran das liegt, weiß ich nicht. Gerade in Deutschland würde es sich anbieten das Thema Homosexualität präsenter in der Werbung zu zeigen. Was meint ihr dazu?

Findet ihr die Liste vollständig oder fehlt noch eine Werbung, die hier unbedingt reingehört?
Ich bin auf eure Meinung gespannt.