Schwule Marken (VII): ES Collection und Addicted to Barcelona

ES Collection. Quelle Facebook http://on.fb.me/1iqwBw5

ES Collection.
Quelle Facebook http://on.fb.me/1iqwBw5

Man kann das Mode-Label auch als das europäische Aussiebum bezeichnen. Denn „ES Collection“ setzt ähnlich wie das australische Modelabel auf Kleider, die besonders figurbetont und knapp sind. Mit einer Kombination aus Sport, Spanien und durchtrainierten Männerkörpern, bekommt man die Aufmerksamkeit vieler schwuler Männer.

Mit dem Ziel die spanischen Strände zu erobern wurde das Label 2006 von den den beiden Katalanen Joan Busquets und Eduardo Suñér in Barcelona gegründet und hat seither einen beispiellosen Siegeszug in den Kleiderschränken schwuler Männer gestartet. Mit einer Mischung aus bunten Farben, sportlicher und knapper Schnitte hat das junge, spanische Mode-Label (ES Collection) vor allem eine Zielgruppe – schwule Männer. Ähnlich wie bei Aussiebum sind die Kleider für viele heterosexuelle Männer wohl zu (noch) offenherzig. Schwule sind bei Mode ja in vielerlei Hinsicht Trendsetter. Mittlerweile ist das Tank Top auch bei den meisten heterosexuellen Männer tragbar geworden. Es ist vielleicht nur noch eine Frage der Zeit bis auch die Schnitte von ES Collection salonfähig geworden sind. Neben der Hauptmarke ES vertreiben die Katalanen noch die Wäschemarke Addicted (to Barcelona), eine Marke mit sehr eng und kurz geschnittenen Unterhosen.

Addicted Underwear Quelle: ES Collection auf Facebook http://on.fb.me/1FVRvJ9

Addicted Underwear Quelle: ES Collection auf Facebook http://on.fb.me/1FVRvJ9

Wer in den letzten Jahren auf einer schwulen Party gewesen ist, wird nicht umhin kommen, die Tank Tops von ES Collection zu bewundern. Die Mode ist trotz der Ähnlichkeiten zu Aussiebum europäischer. Die Sportklamotten und die Badehosen sehen nach Spanien und Strandurlaub aus. Mittlerweile hat es das spanische Unternehmen, das nach eigenen Angaben alle seine Kleidungsstücke in Spanien produzieren lässt, auch einen Store in den USA aufgemacht. In Deutschland vertreiben vor allem schwule Boutiquen die Kleider. Die Preise sind verhältnismäßig teuer.

Wer ES Collecrion oder Addicted trägt, trägt die Mode als ein Statussymbol. Denn die Teile haben zwar eine gute Qualität und Funktionalität, der Träger legt aver vor allem wert auf die optische Performance. Daher spricht die Marke wohl vor allem schwule Männer an.

Es ist die Verbindung aus Barcelona und schwulem Lifestyle, die den Erfolg von ES ausmacht. Schon früh hat sich die Marke in der schwulen Szene in Barcelona und Spanien platziert. Vor allem auf Events war die Marke sehr präsent, so hat ES die Mister Gay Wahl in Spanien sehr früh gesponsert.

Besonders der maskuline Körperkult ist der Grund für den Erfolg bei der schwulen Zielgruppe. Das hat ES Collection mit andere Mode-Labels mit großem Erfolg bei schwulen Kunden gemein. Das sieht auch der Mitbegründer der Marke Suñér so und vergleicht den Körperkult seiner Marke mit dem von Abercrombie & Fitch (mehr hier). Beide Marken stellen den männlichen Körper in den Vordergrund und zeigen vor allem athletische durchtrainierte Männer. Suñér findet aber, dass die Männer bei Abercrombie dann doch etwas femininer sind als die seiner Marke. Bisher ist die Wahrnehmung der Marke vollkommen auf die schwule Zielgruppe beschränkt. Kaum ein heterosexueller Mann kennt die Namen ES oder Addicted. Die Marke beschränkt ihre Marketingmaßnahmen auch vollkommen auf diese Käuferschichten. Das Wachstumspotential ist in dieser Käuferschicht noch immer groß.

Eine Erweiterung des Kundenkreises auch auf heterosexuelle Männer könnte der Marke sogar eher schaden. Bei Abercrombie und Hollister kam nach dem großen Hype in den letzten Jahren zuletzt der große Fall.

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Warum Lesben erst so spät für die Werbung entdeckt wurden

(c) by txmx2 (Quelle: http://bit.ly/1DVRCBM)

(c) by txmx2 (Quelle: http://bit.ly/1DVRCBM)

Ich hab immer viel über Marken geschrieben die Homosexuelle in ihrer Werbestrategie berücksichtigt haben. Dabei waren es aber häufig homosexuelle Männer, die gezielt von Marken angesprochen wurden. Nun bin ich selbst ein schwuler Mann. Daher liegt gerade in dieser Betrachtung mein persönlicher Fokus. Aber nicht nur in meiner Wahrnehmung, sondern auch in der Öffentlichkeit wurde in der Regel „nur“ über homosexuelle Männer als „die neue Marketingzielgruppe“ gesprochen. Homosexuelle Frauen kamen in dieser Diskussion selten vor, obwohl nach Schätzung des Lesben- und Schwulenverbands (LSVD) ca. jede zehnte Frau lesbisch ist. Dennoch waren Lesben in der Öffentlichkeit bislang wenig in der Öffentlichkeit vertreten.

Doch nun scheint sich diese Denke geändert zu haben. In einem Artikel auf Welt.de bin ich nun darauf gestoßen, dass mittlerweile immer mehr bekannte Marken wie Audi, Jägermeister oder Granini gezielt homosexuelle Frauen als Kunden umwerben. Für die Mehrheit der Bevölkerung geschieht dies still und heimlich, da die lesbische Szene für viele von außen betrachtet unnahbar und abschottend wirkt. Lange Jahre war es sicher auch das Problem, dass homosexuelle Männer es besser verstanden haben, ihr öffentliches Bild aktiv zu prägen (ob negativ oder positiv). Bei allen negativen Vorurteilen, die die Gesellschaft über Schwule Männer hat, gibt es auch eine Reihe an positiven Vorurteilen, wie ein besonderer Sinn für Ästhetik oder andere künstlerische Dinge. Zu Lesben, bitte korrigiert mich, wenn ich hier falsch liege, gab es diese positiven Vorurteile so gut wie nicht.

Es ist aber trotzdem bemerkenswert, wie lange die meisten Unternehmen gebraucht, diesen Markt für sich zu entdecken. Denn Lesben haben ein überdurchschnittliches Einkommen und für homosexuelle Frauen ist das Thema Kinder viel präsenter als für homosexuelle Männer. Diese Frauen fühlen sich aber durch die klassische Mann-Frau-Kind-Kommunikation nicht wirklich angesprochen.

Eventuell ist es neben der fehlenden Öffentlichkeit auch eine Technologie-Frage, die dazu geführt hat, dass Lesben erst so spät von Unternehmen wahrgenommen wurden. Über Performance Marketing mit speziell granularem Targeting hat sich der Werbemarkt generell geändert. Die klassische Denke, dass eine Werbeanzeige alle erreichen muss, gilt längst nicht mehr. Auch in der TV-Kommunikation oder auf Printanzeigen werden bestimmte Gruppen explizit angesprochen. Denn Werbetreibende haben erkannt, dass sie nur dadurch einen relevanten Erfolg haben.

Ich denke, dass es nur eine Frage der Zeit ist bis Lesben in diesem Bereich vollkommen aufgeholt haben. Was meint ihr? Warum haben Lesben nicht die gleiche öffentliche Wahrnehmung wie Schwule? Oder seht ihr das ganz anders?