Warum macht mir James Franco eigentlich kein Kompliment?

Quelle: Coke Light

Quelle: Coke Light

James Franco macht im Namen von Coca-Cola light Frauen Komplimente, wie sexy sie sind. Jeden Morgen strahlt mich Franco an der U-Bahn-Station von einer großen Plakatwand an mit dem Slogan „Weißt du, was an dir echt sexy ist?“ Die Antwort ist nein, denn ich kann, auch wenn dieses Plakat jeden Morgen meinen Tag etwas heller macht, kein Kompliment von James Franco bekommen. Ich habe es ausprobiert… Der Name David ist leider nicht unterstützt. Natürlich ist seitens Coca-Cola keine Böswilligkeit dahinter. Mehrere Online-Kampagnen aus der Vergangenheit haben leider bewiesen, dass man die Hürden für Schabernack hoch setzten muss. Zudem steht der Hollywood-Star leider nur auf Frauen, weswegen man ihm wohl kaum zumuten kann, auch noch seinen männlichen Verehrern Komplimente zu machen. Trotzdem hat Coca-Cola mit seinen beiden Light-Produkten eine klassische Gender-Strategie eingeschlagen, die Schwule ein bisschen ausgrenzt. Denn weder möchte ich mir das Leben machen, wie es sein soll, um dann mit Manuel Neuer zwar in der Umkleide, aber dann mit einer hübschen Brünetten im Bett zu landen, noch bekomme ich von Franco ein Kompliment wie echt sexy ich bin. Die Ansprache von Coca-Cola ist klar und explizit auf heterosexuelle Frauen und Männer ausgerichtet. Coke Light ist ja schon immer ein klassisches „Frauenprodukt“ gewesen, dennoch hat die Werbung mit dem oberkörperfreien Coca Cola-Light-Mann auch Schwule angesprochen. Coke Zero auf der anderen Seite sollte ja von Beginn an ein Produkt sein, das auch Männer dazu bewegt, zuckerfreie Cola zu trinken, da die klassische Light Cola ihnen zu süß war. Die Werbung und das Design sind daher dunkler und maskuliner. Ich glaube aber, dass Coca-Cola bei dieser Polarisierung der beiden Werbestrategien vergessen hat, dass Schwule eine der wichtigsten Zielgruppen für Light-Produkte überhaupt sind. Das hohe Körperbewusstsein bei schwulen Männern, lässt diese mehrheitlich eher zu einer Cola light als zu dem zuckerhaltigen Pendant greifen. Ich habe daher auch schon Jahre bevor Coca-Cola das „Männerprodukt“ Zero eingeführt hat, fast ausschließlich die Light-Produkte konsumiert. Nun muss es nicht unbedingt sein, dass Coca Cola noch eine zuckerfreie Variante für Schwule erfindet, um noch eine dritte Marketingstrategie zu fahren. Die schwule Community ist es über Jahre hinweg gewohnt, implizit angesprochen zu werden. Ein nackter Mann mit einer Kiste Coca Cola-Light ist da sicher nicht der schlechteste Ansatz, um schwule Männer für ein Produkt zu begeistern. Das Problem an der aktuellen Polarisierungsstartegie von Coke Light und Zero ist aber, dass dadurch Schwule definitiv „ausgeschlossen“ werden, da sie sich von keiner der beiden Werbungen angesprochen fühlen können. Der aktuelle Erfolg scheint Coca Cola zwar Recht zu geben, schließlich hat man bei Pepsi Maxx die Coca Cola Zero-Werbung eins zu eins kopiert. Bei mir hat Coca Cola dabei aber ein bisschen Sympathie verloren. Vielleicht ist es auch nur der Frust darüber, dass ich kein Kompliment von James Franco bekommen habe. Wie wäre es, wenn Coca Cola Light mit Neil Patrick Harriss werben würde. Der könnte glaubhaft Komplimente an Frauen und Männer verteilen. Frust-Artikel Ende J

PR-Flop: Coca-Cola zensiert schwules Pärchen für irischen Markt

Coca-Cola genießt seit Jahren das Image, ein so genanntes gay-friendly Unternehmen zu sein. Gleichzeitig ist der Brause-Hersteller Großsponsor der wichtigsten Sportveranstaltungen weltweit – so auch der olympischen Winterspiele in Sotschi. Genau dort liegt das Problem für den Getränkehersteller: Im vergangenen Jahr geriet der Coca-Cola nämlich genau aus diesem Grund unter Druck. Die Homophobie-Debatte in Russland passte so gar nicht in das Konzept des Unternehmens. Coca-Cola wurde sogar von einer Reihe von Verbrauchern in einer Online-Petition dazu aufgefordert, sein Engagement in Sotschi zu unterlassen.

Daher versuchte der Getränkehersteller mit seiner neuen europaweiten Kampagne „Reasons to believe“ Kritiker zu besänftigen und sein weltoffenes Image zu demonstrieren. Der Spot soltel vermitteln, dass es in der Welt mehr Positives als Negatives gäbe. Das ist mit einer ansprechenden Bildsprache und einer Heile-Welt Atmosphäre gut in Szene gesetzt. Um sich von der Sotschi-Last zu befreien und um Vielfalt zu demonstrieren ist in dem europaweiten Spot auf ein homosexuelles Pärchen zu sehen. Soweit so gut. Allerdings nicht in ganz Europa. In Irland ersetzte Coca-Cola das homosexuelle Pärchen durch ein heterosexuelles Paar. Der Sturm der Entrüstung ließ nicht lange auf sich warten. Der Konzern rechtfertigte sich darauf, dass in Irland die Homo-Ehe schließlich nicht erlaubt sei, sondern lediglich eine Art eingetragene Lebenspartnerschaft. Das Unternehmen wolle sicherstellen, dass die Anzeige für jeden Markt in Europa relevant sei. Das irische LGBT-Magazin EILE fand indes heraus, dass es sich bei der gezeigten Homo-Ehe-Zeremonie um ein australisches Pärchen handle. Auch in Australien gibt es nur eine eingetragene Lebenspartnerschaft und keine gleichwertige Homo-Ehe, weswegen die Argumentation von Coca-Cola ziemlich hanebüchen ist.

Der amerikanische Softdrink-Hersteller, der zweifelsohne zu den beliebtesten Marken des Globus gehört, hat vor der scheinbar konservativeren Bevölkerung in Irland einen Rückzieher gemacht. Peinlich genug. Die Annahme, dass die irische Bevölkerung nicht weit genug sei, ein schwules Paar bei der Eheschließung zu sehen, möchte der US-Konzern aber lieber nicht zugeben. Denn die Antwort des Unternehmens zu dieser Sache ist darüber hinaus unehrlich und feige. Eine ehrliche Antwort würde vielleicht auch zu einer europaweiten Debatte in dieser Frage führen. So verkommt die Aktion von Coca-Cola zu einem echten PR-Flop und die Botschaft der gesamten Kampagne ist dahin.

Kulturelle Unterschiede?

Noch mehrere Unternehmen fürchten sich vor der Homophobie und den Einstellungen einiger Länder. Krasser werden diese Unterschiede wenn wir uns aus der westlichen Welt hinausbewegen. So erlebte IKEA einen ähnlichen PR-Flop wie Coca-Cola, obwohl auch die Schweden das Image haben besonders gay- friendly zu sein. Aber Ende vergangenen Jahres zensierte das Möbelhaus in seinem „Family“-Magazin eine Geschichte über ein lesbisches Paar. Die Zensur war für den russischen Markt, dem IKEA kein homosexuelles Paar zumuten wollte. IKEA berief sich auf das russische Gesetz, das homosexuelle Propaganda in Russland verbietet. Trotz (leider) plausibler Erklärung blieben einige Kratzer auf dem Image des Möbelhauses zurück, zumal es nicht die erste Selbstzensur war: Schon 2012 geriet IKEA in die Kritik, als das Möbelhaus in einer saudi-arabischen Ausgabe des IKEA-Katalogs alle Bilder von Frauen entfernt hatte.

Die Frage, die sich Unternehmen gefallen lassen müssen, ist wie stark sie ihre eigenen Werte, den Werten anderer Gesellschaften anpassen, um dort Geschäfte zu machen. Sicherlich sind die Fälle IKEA und Coca-Cola nicht ganz vergleichbar. Unternehmen werden sich aber genau in solchen Fällen die Frage lassen müssen, wie ernst sie ihr soziales Engagement in einem bestimmten Bereich meinen.