Schwule Marken (VII): ES Collection und Addicted to Barcelona

ES Collection. Quelle Facebook http://on.fb.me/1iqwBw5

ES Collection.
Quelle Facebook http://on.fb.me/1iqwBw5

Man kann das Mode-Label auch als das europäische Aussiebum bezeichnen. Denn „ES Collection“ setzt ähnlich wie das australische Modelabel auf Kleider, die besonders figurbetont und knapp sind. Mit einer Kombination aus Sport, Spanien und durchtrainierten Männerkörpern, bekommt man die Aufmerksamkeit vieler schwuler Männer.

Mit dem Ziel die spanischen Strände zu erobern wurde das Label 2006 von den den beiden Katalanen Joan Busquets und Eduardo Suñér in Barcelona gegründet und hat seither einen beispiellosen Siegeszug in den Kleiderschränken schwuler Männer gestartet. Mit einer Mischung aus bunten Farben, sportlicher und knapper Schnitte hat das junge, spanische Mode-Label (ES Collection) vor allem eine Zielgruppe – schwule Männer. Ähnlich wie bei Aussiebum sind die Kleider für viele heterosexuelle Männer wohl zu (noch) offenherzig. Schwule sind bei Mode ja in vielerlei Hinsicht Trendsetter. Mittlerweile ist das Tank Top auch bei den meisten heterosexuellen Männer tragbar geworden. Es ist vielleicht nur noch eine Frage der Zeit bis auch die Schnitte von ES Collection salonfähig geworden sind. Neben der Hauptmarke ES vertreiben die Katalanen noch die Wäschemarke Addicted (to Barcelona), eine Marke mit sehr eng und kurz geschnittenen Unterhosen.

Addicted Underwear Quelle: ES Collection auf Facebook http://on.fb.me/1FVRvJ9

Addicted Underwear Quelle: ES Collection auf Facebook http://on.fb.me/1FVRvJ9

Wer in den letzten Jahren auf einer schwulen Party gewesen ist, wird nicht umhin kommen, die Tank Tops von ES Collection zu bewundern. Die Mode ist trotz der Ähnlichkeiten zu Aussiebum europäischer. Die Sportklamotten und die Badehosen sehen nach Spanien und Strandurlaub aus. Mittlerweile hat es das spanische Unternehmen, das nach eigenen Angaben alle seine Kleidungsstücke in Spanien produzieren lässt, auch einen Store in den USA aufgemacht. In Deutschland vertreiben vor allem schwule Boutiquen die Kleider. Die Preise sind verhältnismäßig teuer.

Wer ES Collecrion oder Addicted trägt, trägt die Mode als ein Statussymbol. Denn die Teile haben zwar eine gute Qualität und Funktionalität, der Träger legt aver vor allem wert auf die optische Performance. Daher spricht die Marke wohl vor allem schwule Männer an.

Es ist die Verbindung aus Barcelona und schwulem Lifestyle, die den Erfolg von ES ausmacht. Schon früh hat sich die Marke in der schwulen Szene in Barcelona und Spanien platziert. Vor allem auf Events war die Marke sehr präsent, so hat ES die Mister Gay Wahl in Spanien sehr früh gesponsert.

Besonders der maskuline Körperkult ist der Grund für den Erfolg bei der schwulen Zielgruppe. Das hat ES Collection mit andere Mode-Labels mit großem Erfolg bei schwulen Kunden gemein. Das sieht auch der Mitbegründer der Marke Suñér so und vergleicht den Körperkult seiner Marke mit dem von Abercrombie & Fitch (mehr hier). Beide Marken stellen den männlichen Körper in den Vordergrund und zeigen vor allem athletische durchtrainierte Männer. Suñér findet aber, dass die Männer bei Abercrombie dann doch etwas femininer sind als die seiner Marke. Bisher ist die Wahrnehmung der Marke vollkommen auf die schwule Zielgruppe beschränkt. Kaum ein heterosexueller Mann kennt die Namen ES oder Addicted. Die Marke beschränkt ihre Marketingmaßnahmen auch vollkommen auf diese Käuferschichten. Das Wachstumspotential ist in dieser Käuferschicht noch immer groß.

Eine Erweiterung des Kundenkreises auch auf heterosexuelle Männer könnte der Marke sogar eher schaden. Bei Abercrombie und Hollister kam nach dem großen Hype in den letzten Jahren zuletzt der große Fall.

Schwule Marken (I): Aussiebum

File:AussieBum Undies in ice blue.jpg

Quelle: Fæ (http://bit.ly/1otu6XU).

Dieser Artikel hat in meinen Augen mal ein Review verdient (Update Septemver 2015).

Denn eines meiner Lieblingsbeispiele für eine  „schwule“ Marke (Vorsicht: das ist keine gängige Meinung, sondern meine subjektive Wahrnehmung und schon gar kein Synonym für „Scheiße“) ist die australische Modemarke Aussiebum. Wenn es Heterosexuelle geben sollte, die diesem Beitrag lesen, sollte ich vielleicht kurz erklären, was Aussiebum ist:

Aussiebum ist nach eigenen Angaben der größte australische Unterwäsche- und Bademodenhersteller und stellt, wenn man es vorsichtig ausdrücken will, extrem figurbetonte Kleidungsstücke her. Falls ihr also irgendwann mal einen Mann wahrnehmt, der Aussiebum trägt, wie auch immer man auf Unterwäsche und Bademode aufmerksam wird, gibt es zwei mögliche Erklärungen: Es könnte sich zum einen um einen australischen Surferboy handeln, der sich nach Deutschland verirrt hat, oder, und diese Möglichkeit ist wahrscheinlicher, der junge Mann ist schwul. Bei keiner Marke ist mir das bisher so extrem aufgefallen wie bei Aussiebum: diese Diskrepanz zwischen der Bekanntheit in der Schwulenszene, wo die Marke Kultstatus hat, und der völligen Unkenntnis in der Gesamtbevölkerung.

Eine mögliche Erklärung bei Aussiebum jedenfalls sind die Eigenschaften der Marke, die stark auf Ästhetik abzielt. Wer Aussiebum trägt hat im Prinzip keine Problem mit seinem Körper und will das auch zeigen. Das europäische Pendant Es Collection (über die ich ebenfalls geschrieben habe), zeichnet sich im übrigen durch ähnliche Eigenschaften aus. Auf heterosexuelle Männer und Frauen mag das befremdlich wirken, schwule Männer haben generell ein anderes Verhältnis zum eigenen männlichen Körper und männlicher Ästhetik. Damit ist der Faktor Markeneigenschaften eine wichtige Größe. Bestimmte Marken sind besonders deswegen erfolgreich in der Schwulen-Community, da sie gut zu den Bedürfnissen und Erwartungen von Homosexuellen passen.

Das wäre für eine abschließende Erklärung aber zu kurz gegriffen, denn dann wäre das Sortiment an Marken, die in der Schwulen-Community erfolgreich sind, ziemlich begrenzt. Ein weiterer Punkt für den Erfolg Aussiebums in der Gay-Community ist, dass das australische Unterwäschelabel seine Zielgruppe nicht nur erkannt hat, sondern seine Werbung sehr stark auf Homosexuelle Männer ausgerichtet hat: Zumeist werden durchtrainierte Männer in knappen Badehosen oder Männern in Unterhosen in halb erotischen Posen abgelichtet. Die Optik ist dabei stark homoerotisch und geht über die Inszenierung von klassischen Unterhose-Marken wie Calvin Klein oder Dolce und Gabana hinaus (die auch sehr erfolgreich in der Gay-Community sind). Damit kommt aber ein weiterer wichtiger Faktor für eine Marke hinzu: Die Explizite Ansprache von Schwulen durch homosexuelle Symbolik.

Dieser starke Fokus auf Homosexuelle ist bei Aussiebum eventuell auch dafür verantwortlich, dass die Marke kaum heterosexuelle Käufer anspricht. Auch Diesel und Calvin Klein wählen in ihrem Marketing homoerotische Ästhetik, allerdings nicht so stark wie das australische Unterwäsche-Label. Die besonders engen und knappen Schnitte sprechen daher eher homosexuelle Männer an, die selbst einen gewissen Körperkult zelebrieren. Allen Frauen würde ich aber empfehlen, skeptisch zu sein, wenn sie bei ihrem Liebsten eine Aussiebum-Unterhose in der Schublade finden ;).