Brandt-Zwieback: Mit schwulem Paar zu einem modernen Image

Bild aus der Brandt-Zwiebacks-Werbung

Bild aus der Brandt-Zwiebacks-Werbung

Brandt-Zwieback gehört zu den wohl traditionsreichsten Marken in Deutschland. Traditionsreich wohl auch deswegen, da dem Unternehmen ein eher konservativer Ruf anhaftet. Dieser ist vor allem dem biederen Layout der meisten Brandt-Zwieback Verpackungen und der gesamten Bildsprache der letzten Jahrzehnte zu verdanken. Dieses Image scheint man im Hause Brandt überdrüssig geworden zu sein, denn die neue Werbekampagne spricht ein deutlich andere Sprache.

In der aktuellen Kampagne bricht der Zwieback-Hersteller mit alten traditionellen Bilder und Familienkonstellationen, die man zuvor mit dem Unternehmen assoziiert hat. Vor allem der Spot, der ein schwules Pärchen in bürgerlichem Umfeld sticht für mich besonders heraus.

Die Kampagne hebt die Unternehmenskommunikation von Brandt auf eine ganz andere Ebene und ist eine mutige Positionierung in der Frage der gesellschaftlichen Toleranz. Mutig vor allem deswegen, da die Kampagne das Thema Fürsorge mit neunen Bildern besetzt. Fürsorge ist nämlich nicht an eine bestimmte Konstellation von Personen gebunden und muss nicht immer nach den klassischen Vorstellungen der Mehrheitsgesellschaft ablaufen, sondern ist ein Wert für sich.

Trotzdem birgt die Kampagne auch das Potential für Widerstand. Zwar spricht sie viele neue Konsumenten an und entstaubt die Marke für junge, liberale Käufer. Doch birgt ein solch offensiver Umgang mit den Thema unkonventionelle Lebensweisen auch die Gefahr von Kritik von ewig Gestrigen. Ich bin gespannt, ob sich besorgte Familienverbände, kirchliche Gruppe o.ä. kritische dazu äu0ern werden, wobei das Potential fundamentaler Spinner in Deutschland deutlich geringer ist als in den USA.

Brandt beweist durch diese Kampagne in meinen Augen viel Mut, denn das Unternehmen ist keineswegs gezwungen, sich in diesen Fragen (Homosexualität oder Migration) zu positionieren. Die Markenverantwortlichen haben aber verstanden, welches Potential in einem offenen Umgang damit steckt. Der Wert einer glaubwürdigen Markenkommunikation zu diesen Themen ist Gold Wert, schafft Sympathie und kann das letzte Quäntchen bei der Kaufentscheidung sein. Ich geben zu, dass Brandt-Zwieback vorher nicht unbedingt in meinem „Relevant Set“ an Backwaren-Herstellern verankert war. Durch die neue Werbekampagne hat der Zwieback-Hersteller bei mir zumindest einiges an Sympathie zurückgewonnen.

Wie man es nicht macht, hat im September letzten Jahres ein anderer Backwarenhersteller (Barilla) unter Beweis gestellt. Guido Barilla lehnte es damals entscheiden ab, mit Regenbogenfamilien für seine Pasta zu werben. Wem das nicht passe, sollte, laut Barilla eben andere Nudeln essen. Nachzulesen ist die Geschichte natürlich hier. Die Gegenüberstellung beider Beispiele zeigt, wie man mit diesem Thema stilvoll umgehen kann und sollte.

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2 Kommentare zu “Brandt-Zwieback: Mit schwulem Paar zu einem modernen Image

  1. Ich finde es gut, wo leben wir denn, man sollte ein bisschen tolenz zeigen weiter so jeder sollte egal ob hetro oder schwul ein schönes leben führen wie er möchte!!! Hab die werbung gesehen dachte ups aber fand es gut das sich das jemand traut. Andererseits traurig das man sich überhaupt gedanken darüber macht also weiter so:-)

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