Roller wirbt mit schlechten Schwuchtel-Klischees

Foto aus dem Werbespot (Quelle: Roller.de)

Foto aus dem Werbespot (Quelle: Roller.de)

Vor kurzem habe ich die tolle Werbung des Zwieback-Herstellers Brandt gelobt, der in seiner neuen Werbekampagne das Thema Fürsorge neu interpretiert und dafür auch ein schwules Paar als Protagonisten eines seiner Werbespots erwählt hat. Leider ist diese Form der schwulen Darstellen nicht die Regel, sondern eher die Ausnahmen. Denn dass wir im Jahre 2014 aber noch immer gegen billigen Schwuchtel- und „Bück dich“-Witzen à la Traumschiff Surprise kämpfen müssen, beweist die neue Werbekampagne des Billigmöbelhauses Roller. In einem seiner neuen Werbespots zeigt das Möbelhaus ein schwules Pärchen auf der Suche nach einem Boxspringbett. Den Werbespot kann man sich hier anschauen. Dabei sind beide klischeehafter dargestellt als man sich das vorstellen kann, wie das schwule Online-Portal Queer.de darüber schreibt.

Ist das ein Skandal oder wird hier viel Wirbel um nichts gemacht?

Erst mal möchte ich vorausschicken, dass ich diesen Humor nicht teile. Außerdem halte ich die Darstellung von Schwulen in diesem Spot für peinlich und falsch. Trotzdem ist der Spot kein großer Schaden und verdient wahrscheinlich nicht die Aufmerksamkeit, die um ihn gemacht wird. Schaut man sich die anderen Spots der Reihe an, so kommt man schnell zu dem Schluss, dass es das Ziel des Möbelhauses (oder der Kreativagentur) war, mit billigen Klischees Lacher abzustauben. Das funktioniert bei Mario Barth auch seit Jahren sehr erfolgreich – für ein bestimmtes Publikum jedenfalls. Besonders bemerkenswert ist, dass das „tuckige“ Pärchen in eine Reihe mit Fastfood-Junkies und einem Zuhälterpärchen gestellt wird. Das zeigt für mich auch, welche Zielgruppe die Werbemacher von Roller im Kopf hatten. Ich fühle mich dadurch jedenfalls nicht parodiert oder gar angesprochen.

Für mich kommen die Spots nicht über ein solides Stammtischniveau hinaus. Ich glaube aber nicht, dass dadurch ein falsches Bild von schwulen vermittelt wird. Die meisten Zuschauen werden das schon differenzieren können und diejenigen, die das witzig und zutreffend finden, würden sich von einer differenzierten Darstellung von Homosexualität sowieso nicht angesprochen fühlen. Es ist trotzdem wichtig zu sagen: Nein, Schwule sind keinesfalls so wie in diese Spot. Homosexuelle haben sehr wohl Humor, auch wenn die Empörung eine andere Sprache spricht. Die Frage ist nur, wie stellt man schwules Leben witzig dar?

Ich finde es sogar wichtig, dass Schwule und Lesben parodiert werden. Denn das zeigt auch, dass wir zu dieser Gesellschaft dazu gehören. Aber wenn man sich darüber lustig macht, dann bitte richtig. Eine Parodie ist eine schmale Gratwanderung am Rande der Geschmacklosigkeit, aber diese Darstellung ist einfach nicht zutreffend und beleidigend. Diese Darstellung fördert (wenn überhaupt) die Vorurteile, die viele Menschen noch über Schwule im Kopf haben. Es gibt viele Darstellungen und Parodien von Schwulen, die extrem gut sind und zudem witzig. Die wohl beste deutsche Parodie auf schwules Leben und schwulen Lifestyle stammt von Hape Kerkeling. Man sollte das Video bis ganz zum Schluss anschauen. Auch die US-Serie Will & Grace, über die ich bereits geschrieben habe, ist ein Beispiel für eine gute Parodie auf das schwule Leben. Doch warum sind Will & Grace im Gegensatz zu Bullys Bück-dich-Witz-Klamauk oder die Roller-Tucken lustig und nicht beleidigend? Ganz einfach: Die Darstellung bei Will & Grace  trifft schwules Leben schon ganz gut. Auch wenn die Figur Jack weiblich, sprunghaft, orientierungslos und oberflächlich ist, repräsentiert er nur ein Extrem der schwulen Welt. Das wird offensichtlich, wenn man die anderen Schwulen Charaktere in der Serie betrachtet. Denn ihm wird der geerdete, erfolgreiche Anwalt Will gegenübergesetzt.

Letztlich ärgere ich mich wahrscheinlich vergebens, denn wie ich schon festgestellt habe, ist die Zielgruppe dieses Spots eine ganz andere. Ich würde mir dennoch wünschen, dass Kommunikationsverantwortliche etwas mehr Fingerspitzengefühl an den Tag legen, was solche Themen betrifft, Diese Werbung jedenfalls ist für mich ein weiterer Grund niemals bei Roller einzukaufen.

Was haltet ihr von diesem Spot? Findet ihr ihn witzig und zutreffend und sollten wir uns darüber überhaupt aufregen? Ich freue mich auf euer Feedback.

Brandt-Zwieback: Mit schwulem Paar zu einem modernen Image

Bild aus der Brandt-Zwiebacks-Werbung

Bild aus der Brandt-Zwiebacks-Werbung

Brandt-Zwieback gehört zu den wohl traditionsreichsten Marken in Deutschland. Traditionsreich wohl auch deswegen, da dem Unternehmen ein eher konservativer Ruf anhaftet. Dieser ist vor allem dem biederen Layout der meisten Brandt-Zwieback Verpackungen und der gesamten Bildsprache der letzten Jahrzehnte zu verdanken. Dieses Image scheint man im Hause Brandt überdrüssig geworden zu sein, denn die neue Werbekampagne spricht ein deutlich andere Sprache.

In der aktuellen Kampagne bricht der Zwieback-Hersteller mit alten traditionellen Bilder und Familienkonstellationen, die man zuvor mit dem Unternehmen assoziiert hat. Vor allem der Spot, der ein schwules Pärchen in bürgerlichem Umfeld sticht für mich besonders heraus.

Die Kampagne hebt die Unternehmenskommunikation von Brandt auf eine ganz andere Ebene und ist eine mutige Positionierung in der Frage der gesellschaftlichen Toleranz. Mutig vor allem deswegen, da die Kampagne das Thema Fürsorge mit neunen Bildern besetzt. Fürsorge ist nämlich nicht an eine bestimmte Konstellation von Personen gebunden und muss nicht immer nach den klassischen Vorstellungen der Mehrheitsgesellschaft ablaufen, sondern ist ein Wert für sich.

Trotzdem birgt die Kampagne auch das Potential für Widerstand. Zwar spricht sie viele neue Konsumenten an und entstaubt die Marke für junge, liberale Käufer. Doch birgt ein solch offensiver Umgang mit den Thema unkonventionelle Lebensweisen auch die Gefahr von Kritik von ewig Gestrigen. Ich bin gespannt, ob sich besorgte Familienverbände, kirchliche Gruppe o.ä. kritische dazu äu0ern werden, wobei das Potential fundamentaler Spinner in Deutschland deutlich geringer ist als in den USA.

Brandt beweist durch diese Kampagne in meinen Augen viel Mut, denn das Unternehmen ist keineswegs gezwungen, sich in diesen Fragen (Homosexualität oder Migration) zu positionieren. Die Markenverantwortlichen haben aber verstanden, welches Potential in einem offenen Umgang damit steckt. Der Wert einer glaubwürdigen Markenkommunikation zu diesen Themen ist Gold Wert, schafft Sympathie und kann das letzte Quäntchen bei der Kaufentscheidung sein. Ich geben zu, dass Brandt-Zwieback vorher nicht unbedingt in meinem „Relevant Set“ an Backwaren-Herstellern verankert war. Durch die neue Werbekampagne hat der Zwieback-Hersteller bei mir zumindest einiges an Sympathie zurückgewonnen.

Wie man es nicht macht, hat im September letzten Jahres ein anderer Backwarenhersteller (Barilla) unter Beweis gestellt. Guido Barilla lehnte es damals entscheiden ab, mit Regenbogenfamilien für seine Pasta zu werben. Wem das nicht passe, sollte, laut Barilla eben andere Nudeln essen. Nachzulesen ist die Geschichte natürlich hier. Die Gegenüberstellung beider Beispiele zeigt, wie man mit diesem Thema stilvoll umgehen kann und sollte.