Schwule Marken (V): Absolut Vodka

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Regenbogenflasche von Absolut Vodka

Eine Reihe, in der ich lange nichts mehr geschrieben habe, möchte ich mit diesem Beispiel wieder aufleben lassen. Bisher habe ich vor allem Unternehmen aus dem Mode-Bereich vorgestellt (Aussiebum, Abercrombie & Fitch), aber die schwedische Möbelhauskette und die klassischen Schwulenmarke Apple. Alle Marken sind auf unterschiedliche Art und Weise für Lesben und Schwule relevant. Die einen eher wegen ihren Markeneingeschaften wie Aussiebum zum Beispiel, die anderen durch ihr hohes Engagement für die Rechte von Schwulen und Lesben (IKEA). Wie man beides verbinden kann, zeigt die der Wodka-Hersteller V&S. Denn mit einem lifestyligen Spirituosengetränk kann man nicht nur die Herzen von Lesben und Schwulen an den Bartheken gewinnen, sondern auch durch das Engagement dahinter.

Wie wurde Absolut Vodka zu einer schwulen Marke? 

Mitte des 20. Jahrhundert standen Spirituosenhersteller in den USA vor einem großen Problem. Die „Distilled Spirits Council“ (Handelsorganisation für Spirituosen in den USA) entschied, dass sie freiwillig alle Werbung für hochprozentigen Alkohol aus dem Rundfunk nehmen werde. Das machte es beinahe unmöglich ein Massenpublikum mit Werbebotschaften zu erreichen. Gleichzeitig begann in Städten wie New York und San Francisco die Lesben- und Schwulen-Szene zu boomen und wurde gegen Ende des letzten Jahrhunderts immer größer und damit auch werberelvanter. Dies nutzte in den frühen 80ern der schwedische Spirituosenhersteller V&S mit seiner Marke Absolut Vodka. Als erstes Unternehmen in diesem Bereich adressierte V&S die schwullesbische Community mit eigenen Werbebotschaften, um den Absatz für ihre Spirituosen wieder anzukurbeln. 

Die Annahme der Wodka-Hersteller war es damals durch die positive Assoziation bei Lesben und Schwulen für ihr Produkt, eine gewisse Markentreue zu schaffen, die dazu führt, dass Lesben und Schwule vermehrt zu den Produkten von V&S greifen. Zudem war das schwedische Unternehmen bis dato Vorreiter bei einem damals gesellschaftlich problematischen Thema. Welche positiven Effekte eine positive Positionierung hinsichtlich dieses Thema haben kann, habe ich bereits an dieser Stelle beschrieben.

Absolut Vodka sponsorte als eines der ersten Unternehmen LGBT Events in den USA und stattete Bars mit gebrandeten Kühlschränken oder Aufstellern aus. Es dauerte nicht lange bis andere Unternehmen aus dem Spirituosen-Bereich nachzogen und auch mit gezieltem Nischenmarenting für Lesben und Schwule begannen. Doch die Vorreiterrolle ist Absolut Vodka nicht zu nehmen.

Mit der „OUTrageous“-Kampagne in den frühen 80ern setzte Absolut Vodka einen Maßstab für homofreundliches Marketing. Mit seinen Werbebotschaften adressierte Absolut Vodka explizit Lesben und Schwulen. Zudem waren die Botschaften für die damalige Zeit ziemlich offensiv und kontrovers. Neben einer Regenbogenflasche wurde auch eine Vodka-Flasche völlig ohne Etikett auf den Markt gebracht mit der Werbebotschaft begleitet, dass es in einer „absoluten Welt“ keine Etiketten gäbe. Innerhalb der Kampagne war auch die starke Betonung auf dem Wort „OUT“ ein klares Zeichen dafür, dass sich V&S offen zu seiner Sympathie zur schwullesbischen Community bekennt. Dieses Engagement erzeugte viel Sympathie bei Lesben und Schwulen. Von 1980 bis 1981 stiegen die Verkäufe um 100 Prozent und haben Absolut bis heute zu einem starken Partner für die Belange von Lesben und Schwulen gemacht. 

Im vergangenen Jahr tauschten viele Nutzer auf Facebook ihr Profilbild in eine rot unterlegtes Gleichheitszeichen, um damit für gleiche Rechte für Lesben und Schwule zu demonstrieren. Auch bei dieser Kampagne war Absolut Vodka unter den Unternehmen, die auf ihrer Facebook-Seite ein öffentliches Statement zu diesem Thema abgaben.

Der Vollständigkeit geschuldet, muss aber auch erwähnt bleiben, dass neben Absolut auch Smirnoff mit dem Kommentar „Jede Paarung ist perfekt“ sich für die Gleichstellung von Homosexellen stark gemacht hat.

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