Shitstorm gegen Pro-Gay-Werbung – Auf welche Kunden kommt es an?

Warum haben so viele Unternehmen Angst vor einem klaren Bekenntnis zu Homosexualität? Ich würde behaupten, dass sie sich vor den Protesten homofeindlicher Kunden fürchten. Doch warum diese Angst? Die Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte ist, für welche Kunden möchte es attraktiv erscheinen?

Diese Frage beantwortete kürzlich der Snack-Hersteller (mir war er unbekannt) Honey Maid mit einer Pro-Gay-Werbung in Amerika. Ich habe euch das Video zu dem Spot hier angehängt. Ein wirklich schön gestalteter TV-Commercial. Doch die Darstellung dieses TV-Spots löste bei einigen Zuschauern eine Welle des Protests aus – einen so genannten Shitstorm. Denn nach Auffassung einiger Twitter-Nutzer war die Darstellung von homosexueller Liebe ekelerregend und unpassend.

Schon häufiger wurden Unternehmen (vor allem in den USA), die ihre liberale Haltung zu Homosexualität öffentlich demonstrierten zur Zielscheibe radikaler Gruppen. Die Beispiel Oreo (MEHR HIER und HIER) und IKEA (MEHR HIER) zeigen mit welch rabiaten Mitteln religiöse Gruppen und radikale Familienverbände auf eine liberale Haltung gegenüber Homosexualität reagieren. Gegen IKEA wurde in den 90ern sogar eine Bombendrohung ausgesprochen.

Doch wie sollen Unternehmen auf solch heftige Reaktionen ihrerseits reagieren?

IKEA entfernte damals den Spot aus dem Programm. Die USA waren anscheinend in den 90ern nicht so weit, die Vorstellung einer gleichgeschlechtlichen Familie zu ertragen. Oreo ignorierte die Proteste seines Pro-Gay-Statements. Doch so offensiv wie der amerikanische Snackhersteller Honey Maid reagierte noch keiner. Das Unternehmen produzierte kurzerhand ein weiteres Video, in dem es alle Tweets gegen das Video ausdruckte und zusammenrollen ließ. Aus den Papierrollen wurde das Wort „Love“ gestellt. Damit zeigt das usamerikanische Unternehmen, was es von den Protesten der Homo-Gegner hält – nämlich ziemlich wenig. Gleichzeitig bekräftigt der Snackhersteller sein Bekenntnis zu homosexuellen Liebe und sammelt damit extra viele Sympathien. Das nicht nur bei schwulen und lesbischen Verbrauchern.

Denn was alle genannten Unternehmen (IKEA, Oreo und Honey Maid) gleichermaßen verstanden haben ist, auf welche Kunden sie verzichten können. Klar verlieren Unternehmen einen Teil ihrer Kundschaft, die mit der liberalen Haltung nicht zu Recht kommen, doch der Verlust hält sich quantitativ in Grenzen. Auf der anderen Seite ist die Zahl der Kunden, die ein Unternehmen dadurch gewinnen kann viel größer. Nicht nur bei Homosexuellen gewinnen Unternehmen durch solche Bekenntnisse Sympathien, sondern auch bei großen Teil der liberalen Gesellschaft.

Die meisten Unternehmen fürchten allerdings  klare Statements zu diesem Thema, weil sie Proteststürme generell fürchten. Unternehmen wollen nicht anecken oder potentielle Kunden verschrecken. Doch verkennen sie dadurch, dass jede Form der Kommunikation einige Empfänger abschreckt. Wer Mut beweist, gilt als glaubwürdiger Vorreiter bei einer gesellschaftlichen Frage und wirkt dadurch besonders glaubwürdig. Die wenigen radikalen Konsumenten, die man dadurch verschreckt, sind in meinen Augen verkraftbar. Als Unternehmen sollte man sich sowieso bewusst darüber sein, welche Kunden man an sich binden möchte.

Ein klares positives Statement bringt mehr Sympathien als dass es welche kostet. Ein klares Statement zu diesem Thema kann aber auch in die andere Richtung gehen, was Barilla Ende letzten Jahres unter Beweis stellte (MEHR HIER). Diese Beispiel ist, in meinen Augen, auch der beste Beweis für meine These. Natürlich gab es viel Beifall für Barilla vom rechten Rand der Gesellschaft, doch der Imageschaden insgesamt (nicht nur bei Lesben und Schwulen) ist bis heute enorm. Die gesamtgesellschaftliche Einstellung gegenüber Homosexualität hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten stark gewandelt. Mittlerweile wirkt es eher rückwärtsgewandt, Homosexualität als sündhaft abzutun. Das Thema ist zwar nach wie vor polarisierend, die Entwicklung geht aber in Richtung Toleranz. Daher gilt es, frühzeitig diesen Wandel zu gestalten.

Daher plädiere ich dafür, dass Unternehmen in dieser Frage mehr Mut beweisen. Die positiven Effekte für ein klares positives Bekenntnis zur gleichgeschlechtlichen Liebe überwiegen klar. Also nur Mut zu klaren Statements.

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Ein Kommentar zu “Shitstorm gegen Pro-Gay-Werbung – Auf welche Kunden kommt es an?

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