PR-Flop: Coca-Cola zensiert schwules Pärchen für irischen Markt

Coca-Cola genießt seit Jahren das Image, ein so genanntes gay-friendly Unternehmen zu sein. Gleichzeitig ist der Brause-Hersteller Großsponsor der wichtigsten Sportveranstaltungen weltweit – so auch der olympischen Winterspiele in Sotschi. Genau dort liegt das Problem für den Getränkehersteller: Im vergangenen Jahr geriet der Coca-Cola nämlich genau aus diesem Grund unter Druck. Die Homophobie-Debatte in Russland passte so gar nicht in das Konzept des Unternehmens. Coca-Cola wurde sogar von einer Reihe von Verbrauchern in einer Online-Petition dazu aufgefordert, sein Engagement in Sotschi zu unterlassen.

Daher versuchte der Getränkehersteller mit seiner neuen europaweiten Kampagne „Reasons to believe“ Kritiker zu besänftigen und sein weltoffenes Image zu demonstrieren. Der Spot soltel vermitteln, dass es in der Welt mehr Positives als Negatives gäbe. Das ist mit einer ansprechenden Bildsprache und einer Heile-Welt Atmosphäre gut in Szene gesetzt. Um sich von der Sotschi-Last zu befreien und um Vielfalt zu demonstrieren ist in dem europaweiten Spot auf ein homosexuelles Pärchen zu sehen. Soweit so gut. Allerdings nicht in ganz Europa. In Irland ersetzte Coca-Cola das homosexuelle Pärchen durch ein heterosexuelles Paar. Der Sturm der Entrüstung ließ nicht lange auf sich warten. Der Konzern rechtfertigte sich darauf, dass in Irland die Homo-Ehe schließlich nicht erlaubt sei, sondern lediglich eine Art eingetragene Lebenspartnerschaft. Das Unternehmen wolle sicherstellen, dass die Anzeige für jeden Markt in Europa relevant sei. Das irische LGBT-Magazin EILE fand indes heraus, dass es sich bei der gezeigten Homo-Ehe-Zeremonie um ein australisches Pärchen handle. Auch in Australien gibt es nur eine eingetragene Lebenspartnerschaft und keine gleichwertige Homo-Ehe, weswegen die Argumentation von Coca-Cola ziemlich hanebüchen ist.

Der amerikanische Softdrink-Hersteller, der zweifelsohne zu den beliebtesten Marken des Globus gehört, hat vor der scheinbar konservativeren Bevölkerung in Irland einen Rückzieher gemacht. Peinlich genug. Die Annahme, dass die irische Bevölkerung nicht weit genug sei, ein schwules Paar bei der Eheschließung zu sehen, möchte der US-Konzern aber lieber nicht zugeben. Denn die Antwort des Unternehmens zu dieser Sache ist darüber hinaus unehrlich und feige. Eine ehrliche Antwort würde vielleicht auch zu einer europaweiten Debatte in dieser Frage führen. So verkommt die Aktion von Coca-Cola zu einem echten PR-Flop und die Botschaft der gesamten Kampagne ist dahin.

Kulturelle Unterschiede?

Noch mehrere Unternehmen fürchten sich vor der Homophobie und den Einstellungen einiger Länder. Krasser werden diese Unterschiede wenn wir uns aus der westlichen Welt hinausbewegen. So erlebte IKEA einen ähnlichen PR-Flop wie Coca-Cola, obwohl auch die Schweden das Image haben besonders gay- friendly zu sein. Aber Ende vergangenen Jahres zensierte das Möbelhaus in seinem „Family“-Magazin eine Geschichte über ein lesbisches Paar. Die Zensur war für den russischen Markt, dem IKEA kein homosexuelles Paar zumuten wollte. IKEA berief sich auf das russische Gesetz, das homosexuelle Propaganda in Russland verbietet. Trotz (leider) plausibler Erklärung blieben einige Kratzer auf dem Image des Möbelhauses zurück, zumal es nicht die erste Selbstzensur war: Schon 2012 geriet IKEA in die Kritik, als das Möbelhaus in einer saudi-arabischen Ausgabe des IKEA-Katalogs alle Bilder von Frauen entfernt hatte.

Die Frage, die sich Unternehmen gefallen lassen müssen, ist wie stark sie ihre eigenen Werte, den Werten anderer Gesellschaften anpassen, um dort Geschäfte zu machen. Sicherlich sind die Fälle IKEA und Coca-Cola nicht ganz vergleichbar. Unternehmen werden sich aber genau in solchen Fällen die Frage lassen müssen, wie ernst sie ihr soziales Engagement in einem bestimmten Bereich meinen.

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2 Kommentare zu “PR-Flop: Coca-Cola zensiert schwules Pärchen für irischen Markt

  1. Wieder mal ein sehr aufschlussreicher, wichtiger und gelungener Beitrag. Besonders gefällt mir der letzte Absatz – starker Schluss!

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