Schadet die Homophobie-Debatte um Sotschi den Olympia-Sponsoren?

Winterspiele in Sotschi richten, z.B. Facebook-Initiative „Boycott Sochi 2014“, die sich auch aktiv an die Großsponsoren McDonalds und Coca Cola wenden, ihr Engagement für die Winterspiele zu unterbinden. Beide Unternehmen stehen aber schon länger unter Druck ihre Unterstützung für Sotchi aufzugeben. Damit befinden sich beide Unternehmen in einer unangenehmen Situation. Auf der einen Seite können sie sich nicht so einfach als Sponsoren aus einer Veranstaltung wie Olympia zurückziehen (bzw. haben kein wirtschaftliches Interesse dies zu tun) und auf der anderen Seite geraten sie in Erklärungsnot, weshalb sie eine Veranstaltung unterstützen, die in einem homophoben Land stattfindet. Beide US-Konzerne setzen sich in der Öffentlichkeit schon länger für Vielfältigkeit und Toleranz ein. Daher trifft die Kritik vieler Aktivisten empfindliche Punkte.

Letztlich haben die Kritiker, meines Erachtens, schon einiges erreicht, auch wenn es oberflächlich nicht danach aussieht. Zwar wird sich kein Unternehmen als Sponsor aus Sotschi zurückziehen, noch werden die olympischen Spiele kurzfristig in ein anderes Land verlegt. Dennoch wir die große weltweite Propaganda-Show von Putin ausfallen und der erwünschte Werbeeffekt von Coca Cola und McDonalds wird wohl deutlich kleiner ausfallen als erhofft. Die Winterspiele werden von Weltöffentlichkeit nun unter dem gesellschaftlichen Aspekt betrachtet werden und kleinste Äußerungen und Ereignisse, die in eine homophobe Richtung gehen werden genauestens beobachtet.

Coca Cola und McDonalds sind allerdings Marken, die über eine gefestigte Reputation verfügen, weshalb kein langfristiger Schaden für das Image beider Marken zu erwarten ist. Den größten Schaden, neben dem Image von Russland, trägt hingegen die Marke Olympia davon, da sich das IOC auf keine wirkliche Diskussion mit den gesellschaftlichen Gruppen eingelassen hat. Zudem erweckten die Verantwortlichen den Eindruck, die Entscheidung für die Austragungsorte olympischer Spiele werden nach politischer Macht und Geld entschieden und nicht nach den Werten, für die Olympia steht. Olympia muss sich fragen, für welche Werte man stehen möchte und mit welchen Bildern es in Zusammenhang gestellt werden möchte. Mir ist durchaus klar, dass Austragungsorte sich auch an die neuen politischen Machtverhältnisse der Welt anpassen müssen, dennoch schaden gesellschaftliche Konflikte enorm. Eine Propaganda-Show wie 1936 in Berlin lässt sich für die Weltöffentlichkeit nicht mehr inszenieren. Dazu tragen moderne Kommunikationskanäle bei. Daran sollten sich Diktatoren immer erinnern, wenn sie die Aufmerksamkeit der Weltöffentlichkeit auf ihre innenpolitischen Missstände lenken.

Ich glaube vor allem, dass sich wirtschaftlich denkende Unternehmen in Zukunft daran gewöhnen müssen, dass ihre Entscheidungen (welche Veranstaltungen sie sponsern) auch auf einer gesellschaftlichen Ebene bewertet werden. Durch moderne Kommunikationskanäle ist es einfacher geworden, seine Meinung öffentlich zu machen. was früher durch Massenmedien gefiltert wird, erreicht heute schneller eine kritische Masse und gelangt so auf die Medienagenda traditioneller Medien.

Durch geschickte Öffentlichkeitsarbeit ließen sich in der Vergangenheit kritische Themen einfacher aus der Öffentlichkeit halten. Das wird nun immer schwieriger. So zu sehen an den politischen Unruhen in Brasilien anlässlich der Fußball-WM im kommenden Jahr oder den menschenunwürdigen Bedingungen, unter denen in Katar Fußballstadien gebaut werden.

Jede Marke sollte sich daher genau überlegen, ob ein Großereignis mit den eigenen Unternehmenswerten vereinbar ist. Bei Sotschi ist diese Frage natürlich zu spät. Der positive Werbeeffekt dürfte durch die anhaltend negative Debatte viel kleiner ausfallen, was angesichts der hohen Investitionssummen ein beträchtlicher Schaden ist. Zudem wird die aggressive Haltung der russischen Regierung gegenüber Lesben und Schwulen auf die Tagesordnung weltweiter Medienberichte gestellt. Das ist der wohl positivste Effekt, den diese Veranstaltung bewirkt hat.

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