Warum sich so viele Marken outen?

Dieses Bild postete die Pasta- und Saucenmarke Althea (Bild: facebook.com/Altheasughi)

Ich wollte die Barilla-Krise zum Anlass nehmen mich mit der Frage auseinanderzusetzen, warum sich so viele Marken mittlerweile zur schwul-lesbischen Community bekennen. Die positiven Bekundungen der Barilla-Konkurrenten sind der beste Ausdruck dafür, dass sich etwas ändert. Die Antwort auf diese Frage hat für mich zwei Ebens: Zum einen sind die gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahre für diesen Wandel von einer bloßen Tolerierung zu einer tatsächlichen Unterstützung verantwortlich. Die zweite Ebene mag für den einen oder anderen befremdlich wirken, aber für ein wirtschaftliches Unternehmen ist das nicht ganz banal, nämlich das wirtschaftlicher Kalkül von Unternehmen, sich dahingehend zu positionieren. Gesellschaftliche Ebene In den letzten 20 Jahren, aus meiner Perspektive sind es aber eher die letzten zehn, hat sich in den westlichen Gesellschaften vieles für Homosexuelle verbessert. Einige Nationen waren da besonders schnell, wie z.B. die skandinavischen Länder, in denen Unternehmen schon in den 90ern mit offener homosexueller Symbolik warben (z.B. der schwule Werbespot der dänischen Zeitung Politiken). Außerdem ist die Möbelhauskette Ikea schon seit Jahren ein Pionier der schwul-lesbischen Bewegung. Andere Nation wie die USA oder Italien brauchten für einen unverkrampften, toleranten Umgang mit Homosexualität länger. Das liegt vielleicht an den stark religiös geprägten Ansichten von großen Teilen der Gesellschaft. In Italien beispielsweise rief eine Werbeanzeige des Möbelhauses Ikea große Proteste hervor und wegen des ersten US-amerikanischen Werbespots mit einem schwulen Pärchen gab es sogar Bombendrohungen gegen eine Filiale der Möbelhauskette. Diese Unterschiede werden allerdings immer kleiner und Schwule und Lesben sind in allen westlichen Gesellschaften zu einer selbstbewussten Gruppe innerhalb der Bevölkerung geworden. Kein Unternehmen muss es mehr fürchten durch ein Bekenntnis zu den Rechten von Schwulen und Lesben oder dem Gebrauch von homosexuellen Symboliken auf gesellschaftliche Ablehnung gestoßen. Das zeigen auch immer wieder Bevölkerungsumfragen, die diesen Wandel belegen. In diesem Beitrag geht es um einen internationalen Vergleich der Akzeptanz von Homosexualität, die zeigt, dass westliche Gesellschaften mehr oder minder tolerant gegenüber diesem Thema sind. In den USA ist die Zustimmung zwar vergleichsweise niedrig (gemessen an Spanien z.B.), trotzdem sprechen such heute 60 Prozent dafür aus, dass Homosexualität akzeptiert werden sollte: Eine Umfrage aus dem Jahre 2007 ergab eine Zustimmung von lediglich 49 Prozent. Unternehmerische Ebene Der zweite Grund, weshalb immer mehr Unternehmen sich offen für die Gleichstellung von Homosexuellen aussprechen bzw. Sympathien bekunden, ist unternehmerisches Kalkül. Das soll auf keinen Fall negativ zu verstehen sein, aber letztlich ist jedes gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens Imagepflege, die sich im besten Falle positiv auf den Umsatz auswirkt. Kluge Unternehmen orientieren sich nämlich genau an der oben beschriebenen wachsenden Toleranz für Homosexualität. Lange Zeit war diese Sympathiebekundungen meistens auf bestimmt Branchen beschränkt, z.B. Spirituosen, Tourismus, Mode, oder Design. Alles Branchen, die besonders stark homosexuelle Käufer ansprechen. In den letzten zehn Jahren fingen dann immer mehr Unternehmen an, als Pioniere der Lesben- und Schwulenbewegung aufzutreten, weil sie genau diesen Wandel erkannt haben und das auch in Bereichen, die nicht unbedingt offen für Homosexualität waren. Kekshersteller Oreo postete ein Bild, das die Sympathie zur schwul-lesbischen Communiyt demonstrierte. Zwar gab es dafür auch Proteste, aber letztlich hat es dem Unternehmen genutzt.  Ein zweites Beispiel ist der Sportartikelhersteller Nike. Dieser probiert Anfang des Jahres, einen ersten schwulen Profisportler als Markenbotschafter zu gewinnen, um sich in diesem Bereich zu positionieren. Der Versuch ging zwar schief, dennoch zeigt es, dass Unternehmen erkannt haben, dass ein positiver Einsatz für die Belange von Lesben und Schwulen ihnen viele Imagepluspunkte bringen kann und dass das Risiko dadurch „Gegner“ von Homosexualität abzuschrecken immer geringer werden. So kommt es, dass immer mehr Unternehmen offen für die Vielfalt in der Gesellschaft werben und dafür große Sympathien erhalten. Natürlich ist dieses gesellschaftliche Engagement positiv, vor allem aus der Sicht von Lesben und Schwulen, da sie dadurch eine weitere gewichtige Stimme erhalten, die sich für sie einsetzt. Man darf aber auf der anderen Seite nicht vergessen, dass die wirklichen Verdienste bei den Unternehmen liegen, die sich dafür einsetzen als die Gesellschaft noch nicht mehrheitlich tolerant gegenüber Homosexualität eingestellt war.

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