Homophobie Vorwürfe an Barilla – Was der Nudelhersteller nicht verstanden hat

Quelle: kursaufkiel.tumblr.com

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Vergangene Woche sorgte Guido Barilla, Chef der gleichnamigen Nudelfirma, für einen Aufschrei (Shitstorm) im Internet. Der Vorstandsvorsitzende eines der traditionsreichsten Unternehmen in Italiens sagte in einem Interview mit dem italienischen Sender Radio 24: „Die heilige Familie ist in unserer Firma ein fundamentaler Wert.“ Soweit so gut. Doch dann tappte Barilla in die Falle des Interviewers. Denn  auf die Frage, ob er sich prinzipiell vorstellen könne, Werbespots mit einer homosexuellen Familie für seine Marke zu produzieren folgendes ungeschickte Statement abgab: „Wir werden keine Werbung mit Homosexuellen schalten, weil wir die traditionelle Familie unterstützen. Wenn Homosexuellen das nicht gefällt, können sie Pasta eines anderen Herstellers essen“

Was danach folgte war ein Sturm der Entrüstung im Internet, der in Boykott-Aufrufen gipfelte. Seitens Barilla, wahrscheinlich von einer fassungslosen Kommunikationsabteilung initiiert, wurde eine persönliche, eher halbherzig Entschuldigung des Barilla-Chefs veröffentlicht, die die Entrüstung einfangen und den Schaden begrenzen sollte. Letztlich blieb der Barilla-Chef aber bei seinem Standpunkt. Gute Krisenkommunikation sieht anders aus.

Doch das Desaster war zu diesem Zeitpunkt schon enorm. Denn wer den Schaden hat, braucht auf den Spott der Konkurrenten nicht lange warten. Schnell reagierte der Nudelhersteller Bertolli, der  unter der Überschrift „Pasta und Liebe für alle“ ein Nudelbild, das gleichgeschlechtliche Paare unterstützt, auf seiner deutschen Facebook-Seite veröffentlichte. Über 5.000 Likes und 3.500 Shares hat die Grafik seither bekommen (gepostet wurde das Bild am Freitag) und ist ein enormer Image-Gewinn für Bertolli auf Kosten des Konkurrenten.

Was hat Barilla falsch gemacht?

Warum fielen die Reaktionen auf die Äußerungen von Barilla so heftig aus? Darf ein Unternehmer nicht selbst entscheiden, für wen seine Produkte gedacht sind? Letzte Frage würde ich klar mit ja beantworten, allerdings anfügen, dass das nicht unbedingt klug sein muss. Aber selbstverständlich  darf ein Unternehmen selbst entscheiden, mit welchen Bildern und mit welchen Personen es werben möchte. Die Marke Barilla steht sicherlich für traditionelle Werte, weswegen sich die Symbolik der Werbeclips auch danach richtet. Doch wie viele Menschen fühlen sich davon noch angesprochen? Was Barilla nicht verstanden hat, ist, dass es sich Unternehmen heutzutage nicht mehr leisten können, gewisse Bevölkerungsgruppen auszuschließen. Solche Diskriminierungen werden glücklicherweise viel kritischer gesehen und in Medien bzw. im Internet diskutiert. In Zeiten der modernen Kommunikationskanäle entfachen solche Äußerungen eine eigene Dynamik, da prinzipiell jeder seine Meinung über das Internet kundtun kann. Besonders wenn es sich um gut organisierte und hochkommunikative Gruppe handelt wie die schwul-lesbische Community. Ein kleines Interview mit einem italienischen Radio-Sender kann schnell über Landesgrenzen hinweg große Aufmerksamkeit generieren.

Was Barilla ebenso wenig verstanden hat, ist, dass unsere Gesellschaft bunter geworden ist. Familien können längst nicht mehr auf dem Reißbrett entworfen werden. Da wirkt es geradezu aus der Zeit gefallen, sich den modernen Familiengebilden zu verwehren. Dabei spreche ich nicht nur von Regenbogenfamilien, sondern auch von Patchwork-Familien oder alleinerziehende Eltern. Barilla hat sich entschieden, dass sie nur noch für einen sehr kleinen Teil der Bevölkerung Nudeln machen wollen, das ist zumindest die Botschaft, die dadurch vermittelt wird. Damit setzt sich Barilla der Gefahr aus, unmodern und bieder zu wirken und dass Konsumenten im Zweifel eher zu einer anderen Nudelsorte greifen. In meinen Augen kann sich das ein wirtschaftliches Unternehmen, das einen Massenmarkt bedient, nicht leisten, eine exklusive Strategie zu fahren. Das kommt auch bei den nicht ausgeschlossenen Kunden schlecht an. Bestes Beispiel für eine solche Strategie ist die Modefirma Abercrombie & Fitch, deren Firmenchef Mike Jeffries geäußert hatte, dass er nicht möchte, dass hässliche oder dicke Menschen seine Mode tragen.

Das wirkt sich besonder negativ auf die Sympathie eines Unternehmens aus. Aber Marken können es sich nicht leisten unsympathisch zu erscheinen. Langfristig beeinflusst das den Umsatz und kann im schlimmsten Falle auch das Aus von einem bestimmten Unternehmen bedeuten. Für den wirtschaftlichen Erfolg für Barilla kann man sich nur wünschen, dass das Unternehmen den Wandel der Gesellschaft anerkennt und wieder Nudeln für alle Menschen macht. Den eigenen Markenkern sollte man nämlich immer wieder mit den Entwicklungen der gesamten Gesellschaft abgleichen, sonst kann es schnell passieren, dass man von Konkurrenten überholt wird.

Wie wirksam sind überhaupt Werbemailings auf Gayromeo?

In diesem Beitrag aus meiner kleinen Reihe zu Gayromeo möchte ich auf die im letzten Beitrag angespielten Marketing-Kampagnen von Drittanbietern eingehen. Mal abgesehen davon, ob das rechtlich hundertprozentig in Ordnung ist oder nicht nutzen einige Partyveranstalter das Portal schon sehr aktiv, um für ihre Events zu werben. Warum auch nicht? Denn die Zielgruppe könnte man an keinem Platz besser versammelt wissen als bei Gayromeo.

In der Regel sind die Werbungsversuche aber relativ einfallslos und leiden an dem Problem vieler Werbemails. Sie sind für den Massenaussand gedacht und daher viel zu unpersönlich gestaltet. Und selbst bei der Zielgruppe streuen manche Veranstalter ihre Partyeinladungen sehr weit, sogar in Regionen, die nicht unbedingt an einer solchen Party teilnehmen möchten.

Ich habe schon das zu lange Anschreiben erwähnt. Das finde ich persönlich das größte Problem. Natürlich kann man die lange Historie einer Party-Reihe erwähnen und in allen Einzelheiten den Werdegang und den unglaublichen Ruhm des dort auflegenden DJs erwähnen. Aber wen interessiert das bitte?

Ich persönlich habe solche Mails noch nie bis zum Ende gelesen. Das wichtigste muss spannend und kurz verpackt sein und die relevanten Fakten sind doch in weniger als drei Sätzen abzuhandeln. Alle Leute, die noch weitere Informationen haben wollen, darunter auch eine Anfahrtsskizze können sich ja auf der Webseite des Betreibers informieren.

Eine unauffälligere Werbemethode ist es mit einem privaten Profil, das mit Werbung ausgestattet ist (besonders der Hinweis in der Headline) andere Profile anzuklicken. Gayromeo hat die Besonderheit, dass man die Besucher seines Profils angezeigt bekommt und so unauffällig die Werbebotschaft wahrnimmt. Solange Gayromeo selbst keine Plattformbestimmungen festlegt (auch wenn der kommerzielle Gebrauch eines persönlichen Profils verboten ist bezieht sich das wohl eher auf Prostitution) bewegt man sich dabei in einer Grauzone und geht ein kalkulierbares Risiko ein.

Der Werbeeffekt ist zwar geringer, man verärgert aber wahrscheinlich weniger User als mit penetranten Werbemails.

Eine wirklich gute Variante, wie man Werbung auf Gayromeo für eine Party machen kann, haben sich die Veranstalter im Rhein-Neckar-Gebiet ausgedacht. Denn das Marketing geht hier über das bloße Versenden von privaten Nachrichten hinaus. Unter dem Motto „Werde Partybotschafter“ rufen sie die Nutzer von Gayromeo auf, ihr Profil mit einem Bild des Logos der Party auszustatten und die Headline entsprechend bis zum Tag der Party mit einem Spruch „Party am xy! Ich bin dabei“ auszustatten. Als Belohnung lockt der freie Eintritt zur Party. Aber Achtung! Diese Form des Marketings birgt viele Hindernisse. Zum einen ist die Kontrolle, ob  die Regeln eingehalten werden sehr aufwendig und je mehr Hürden man implementiert, desto höher wird die Teilnahmehürde. Außerdem passiert es leicht, dass man Nutzer mit zu eng gefassten Regularien verärgert oder wenn etwas nicht geklappt hat.

Auf der anderen Seite lohnt sich das Investment, da man die Nutzer aktiviert sich für jemanden zu engagieren. Damit heben sich die Veranstalter der Himbeerparty von den anderen lästigen Werbemails ab und haben ein kreatives Konzept, Partyfans langfristig an sich zu binden.

Mein Fazit ist, dass das Potenzial auf Gayromeo zu werben eher schlecht als recht genutzt wird. Massenmailings dominieren auf der Plattform. Die wenigen wirklich kreative Aktionen beinhalten aber viele Risiken und haben einen hohen Aufwand.

Gayromeo sollte sich als Plattform für die Zukunft Gedanken machen, was es gerne sein möchte. Mehr Dating-.Portal (da ist das Marktpotenzial mittlerweile erschöpft) oder Richtung soziales Netzwerk. Die Community hat das Netzwerk ja bereits. In jedem Falle sollten sich die Betreiber Gedanken machen, wie sie mit Werbung von Drittanbietern umgehen möchten.