Sex kann tödlich sein! Warum Schock-Kampagnen keinen Erfolg haben

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Copyright: Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA); Quelle: http://www.machsmit.de/

Die HIV-Neuinfektionen in Deutschland sind in den letzten Jahren auf einem konstanten Niveau. Für das Jahr 2012 schätzt das Robert-Kochinstitut haben sich rund 3.400 Menschen mit HIV infiziert. Die Zahlen sind längst nicht mehr so erschreckend wie zu Beginn der Krankheit oder Anfang des neunen Jahrtausends als die Neuinfektionen wieder anstiegen, dennoch sind es 3.400 Menschen zu viel, die sich 2012 mit dem HI-Virus angesteckt haben. Daher ist Aufklärung weiterhin eine wichtige Aufgabe. Doch Aufklärung ist ein schwieriges Unterfangen und vor allem über die beste Art, wie man Menschen über die Risiken und Folgen einer HIV-Infektion aufklärt, gibt es durchaus kontroverse Ansichten. Vor allem ex-Tennisprofi Michael Stich hat in der Vergangenheit auf das Prinzip Abschreckung gesetzt und plakatierte 2010 mit Motiven, die zeigten, dass Sex zum Tode führen kann. Gleichzeitig kritisierte er die traditionellen Kampagnen gegen HIV als zu harmlos.

Doch wie sollte eine Aufklärungs- bzw. Abschreckungskampagne aussehen? Damit möchte ich mich in diesem Beitrag beschäftigen und versuchen nach den Faktoren einer erfolgreichen Aufklärungskampagne zu suchen.

Zunächst ist das Wichtigste, über den Sachverhalt, den man kommunizieren möchte gut Bescheid zu wissen. Gerade bei medizinischen Themen ist dies unerlässlich. Denn über HIV existieren viele Mythen und falsche Fakten. Daneben geht es auch um die gesellschaftliche Relevanz des Themas. Für eine HIV-Aufklärungskampagne sollte man über Infektionszahlen, Neuansteckungen und die Gründe für Neuinfektionen  Bescheid wissen. Die Ergebnisse daraus sind elementar für die eigentliche Problemdefinition. Daraus lässt sich ableiten, welche Thematik eine solche Kampagne haben sollte, aber vor allem auch an welche Zielgruppe sie sich richten muss.

Die Zielgruppe definiert sich zudem über andere intervenierende Variablen wie beispielsweise die soziale Herkunft, die Bildung, Einkommen, situationsbezogene Variablen (soziale Not etc.). Dabei sollte man bewerten, inwieweit diese Faktoren ausschlaggebend für die Problematik an sich sind. Viele Marketingverantwortlichen hören dies nicht gerne, aber für die Konzeption einer erfolgreichen Kampagne (egal welcher Art) sind  wissenschaftliche Studien unerlässlich. Ausgehend davon kann man sich an die Konzeption der Motive und Botschaften machen und die Kanäle auswählen, über die die Zielgruppe am ehesten erreicht werden kann. So profan diese Erkenntnis auch klingen mag. Viele Kampagnen werden „ins Blaue“ hinein konstruiert und erreichen dadurch kein bzw. das falsche Publikum.

Neben der wissenschaftlichen Vorrecherche ist die Auswahl der Kommunikationsinhalte entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Dabei agieren Aufklärungskampagnen, nicht nur gegen HIV und Aids, recht unterschiedlich. Wohingegen die Kampagne „Gib Aids keine Chance“ von der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung mit vergleichsweise nüchternen, wenig polarisierenden Motiven aufwartet, sind Antiraucher-Kampagnen (und auch die Kampagne der Michael Stich-Stiftung) teilweise deutlich schockierender aufgemacht. Natürlich kann man Raucher und HIV-Kampagnen nicht unbedingt miteinander vergleichen, denn bei Rauchern handelt es sich um „Suchtkranke“, die vor den Folgen ihrer Nikotinabhängigkeit gewarnt werden sollen. Bei HIV-Infizierten setzt man mit schockierenden Motiven schnell der Gefahr aus, ein gesellschaftliches Stigma zu fördern und durch ein zu schockierende Darstellungen HIV-positiven Menschen eher zu schaden als ihnen zu helfen. Die gesellschaftliche Bedeutung und die Wahrnehmung eines Themas in der Öffentlichkeit sind daher absolut entscheidend, wie eine Kampagne aufgemacht werden sollte.

Abschreckungskampagnen in welcher Form auch immer, z.B. durch Bildern von Raucherlungen auf Zigarettenschachteln lassen Raucher nämliche eher kalt als dass sie diese abschrecken. Forscher fanden heraus, dass durch den Nikotinentzug das Angstzentrum von Rauchern im Gehirn außer Kraft gesetzt wird. Abschreckungskampagnen sind bei Süchtigen demnach kaum wirksam. Die Gefahr sich mit HIV oder einer anderen Geschlechtskrankheit zu infizieren ist zwar nur bedingt damit zu vergleichen. Dennoch halte ich abschreckende Motive bei der Aufklärung gegen die Immunschwächekrankheit für ebenso untauglich. Das liegt daran, dass Menschen die Folgen ihres eigenen Handelns aus Selbstschutz verdrängen.  Zudem werden sowohl die Risiken einer Infektion als auch die letztlichen Folgen  einer Infektion als deutlich niedriger eingeschätzt als sie tatsächlich sind. Genau wie Raucher weiterrauchen, obwohl der Zusammenhang von Rauchen und Lungenkrebs erwiesen ist oder Autofahrer trotz aller Studien über den Zusammenhang von Alkohol und Autounfällen nach dem zweiten Glas Wein weiterfahren, schätzen viele Menschen das Risiko einer HIV-Infektion bei ungeschütztem Geschlechtsverkehr als nicht besonders hoch ein. Vor allem wenn die andere Person, mit der man Sex hat, „gesund“ aussieht. Mittlerweile gibt es auch vielen Menschen, die trotz HIV-Infektion relativ alt werden. Diese trügerische Wahrnehmung bewirkt vor allem, dass viele eher abwehrend auf abschreckende Botschaften reagieren, die Folgen eher herunterspielen, aber letztendlich an ihrem Verhalten nichts ändern.

Der Erfolg einer Kampagne besteht also darin über die Risiken und Folgen einer HIV-Infektion aufzuklären, ohne sich dabei schockierenden Motiven zu bedienen. Kampagnen, die allzu schockierend wirken werden daher nicht für voll genommen. Zukünftige Kampagnen sollten genau analysieren, welche Personengruppen besonders gefährdet sind und aus welchen Gründen sie die Risiken nicht für voll nehmen oder gar unterschätzen. Wichtiger als Abschreckung sind daher die zielgruppengerechten Botschaften und die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle.

In der Zukunft möchte ich mich am konkreten Beispiel auch mit Aufklärungskampagnen zum Thema HIV auseinandersetzen. Dieses Thema ist weiterhin wichtig.

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Ein Kommentar zu “Sex kann tödlich sein! Warum Schock-Kampagnen keinen Erfolg haben

  1. Sehr krass finde ich auch das Gegenteil der Aufklärungskampagnen, nämlich die AIDS-Leugner, welche einen Zusammenhang zwischen AIDS und HIV verneinen. Was für Auswirkungen das haben kann, sieht man sehr deutlich am Beispiel von Ex-Präsident Mbeki in Südafrika. 170000 vermeidbare Neuinfektionen…

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