Zwischen Shopping-Queen und Wirklichkeit – So kaufen Schwule tatsächlich ein

Cobyright by Zürich Tourismus Quelle: http://www.flickr.com/photos/zurichtourism/5161078938/

Homosexuelle Männer konsumieren teurer und exzessiver, so lautet zumindest das Klischee. Dabei stehen schwule Männer vor allem auf Themen wie Mode, Lifestyle und Gesundheit. Doch sollten sich Unternehmen, die homosexuelle Männer ansprechen wollen (wie das geht steht hier geschrieben), ihre Zielgruppe genau anschauen. Denn das Bild des konsum- und luxussüchtigen Schwulen kann nicht so einfach in die Realität übertragen werden. Ich möchte mit diesem Klischee in diesem Beitrag ein wenig aufräumen.

Schwule Käufer unterscheiden sich nämlich deutlich untereinander (Es gibt nicht die eine schwule Community). Einige Schwule können mit den klassischen „schwule Marken“ (wie Aussiebum und Abercrombie&Fitch) nicht viel anfangen. Für diese Kunden zählen andere Markeneigenschaften, die man nicht unbedingt erwartet hätte. Das ist eine Chance für Unternehmen, die ihre klassischen Käuferschichten nicht unbedingt unter homosexuellen Männern vermutet haben.

Leider gibt es nur wenige Studien, die sich mit dem schwulen Konsumenten befassen und dessen Kaufgewohnheiten und sein soziales Umfeld zu beleuchten. Daher möchte ich exemplarisch auf eine etwas ältere Studie zurückgreifen, die Schwule in Typen versucht einzuteilen. Mich hat die Art der Typologisierung stark an die  Sinus Milieus erinnert, die Menschen nicht alleine nach soziodemografischen Merkmalen, sondern vielmehr nach Interessen und Gewohnheiten einordnen.

Ergebnis der Studie ist jedenfalls, dass der schwule Konsument generell nicht in einer feste Kategorie einzuordnen ist. Nach der Untersuchung der  Marketingberatung gofelix und des
Kondomherstellers condomi AG in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung BBDO Consulting (aus dem Jahre 2001) lassen sich schwule Konsumenten in fünf unterschiedliche Kategorien einordnen. Im Rahme dieser Studie wurden damals 822 schwule Männer im Alter von 16 bis 49 Jahren befragt.

  • Typ 1 – hedonistisch und trendorientiert (20 Prozent der Umfrageteilnehmer)
    Wie der Name vermuten lässt, ist dieser Konsumtyp eher spaßorientiert und trendbewusst. Demnach interessiert es sich stets für die neuste Mode und kauft streng nach Marke ein. Marken wie Abercrombie & Fitch oder Apple werden diesen Typen mehrheitlich ansprechen. Dabei gibt er überdurchschnittlich viel Geld für Lifestyle und Mode aus. Trotz seines höheren Haushaltseinkommens achtet dieser Konsumententyp durchaus auch auf den Preis. Typ 1 achtet darüber hinaus sehr auf sein äußeres Erscheinungsbild, ist tendenziell eher Single extrovertiert, kommunikativ wie auch internetaffin. Die klassische Facebook oder Gayromeo-Zielgruppe. Diesen Typ könnte man als das klassische Klischee beschreiben, das viele von Schwulen im Kopf haben, bzw. auch aus Marketingperspektive man als „Early-Adopter“.
  • Typ 2 – suchend und convenience-orientiert (15 Prozent):
    Typ 2 ist eher jung (wobei nicht genau beschrieben wird was unter jung zu verstehen ist), interessiert sich aber wenig für Mode und Marken. Außerdem hat er ein eher gering ausgeprägtes Gesundheits- und Körperbewusstsein. Auch die eigenen vier Wände pflegt er nicht übermäßig. Er verfügt über ein geringeres Haushaltseinkommen und bevorzugt daher eher günstige Pflegeprodukte wie auch
    Fast-food. Der convenience-Typ ist bequem und zurückhaltend, wobei man ihn nicht als unkommunikativ beschrieben kann.
  • Typ 3 – markenbewusst und karriereorientiert (21 Prozent):
    Das Markenbewusstsein dieses Typus ähnelt sehr stark dem hedonistisch und trendorientiertem Typus,. Allerdings ist dieser Typ nicht ganz so offen neuen Trends gegenüber eingestellt. Werte wie Stil oder Eleganz sind für diesen Typen wichtiger als die aktuellsten Trends. Er verfügt über ein sehr hohes Einkommen und konsumiert viel. Auch für diesen Typ haben Körperpflege und Gesundheit einen hohen Stellenwert. Der Beruf und die Karriere sind diesem Typen wichtiger als sein Privatleben.
  • Typ 4 – konventionell und häuslich (21 Prozent):
    Dieser Typus ist in den Augen der Gesellschaft eher untypisch, denn für Mode hat er kaum etwas übrig. Er besitzt eine sehr schwaches Marken- und Trendbewusstsein und legt kaum Wert auf sein Aussehen. Sein Haushaltseinkommen ist vergleichsweise gering. Dementsprechend gibt er relativ wenig für Konsum aus. Er verhält sich eher zurückhaltend, ist weniger kommunikativ als die anderen Typen und hat kein ausgeprägtes Interesse am Internet.
  • Typ 5 – preisbewusst und intellektuell (23 Prozent):
    Auch dieser Typ hat keine ausgeprägte Mode- oder Markenaffinität. Sein Kaufverhalten ist eher spontan. Günstige Preise sind ihm besonders wichtig, daher sind seine Konsumausgaben, trotz des durchschnittlichen Einkommens eher gering. Im Vergleich zu allen anderen Typen ist eher ein leidenschaftlicher Gastgeber und verreist überdurchschnittlich oft. Er verfügt über eine mittlere bis hohe formale Bildung und lebt häufig in einer Partnerschaft. Auch der Anteil an Selbständigen ist bei diesem Typen vergleichsweise hoch.

Natürlich sind die Grenzen zwischen den einzelnen Typen fließend, dennoch lassen sich daraus einige interessante Erkenntnisse ableiten. Zum einen unterscheiden sich Schwule in ihrem Freizeit- und Konsumverhalten untereinander deutlich, weswegen man nicht von dem schwulen Konsumenten sprechen kann. Generell haben Schwule durchschnittlich eine höhere Formalbildung, eine höheres Haushaltseinkommen wie auch ein stärkeres Mode- und Gesundheitsbewusstsein als heterosexuelle Konsumenten.

Dennoch sind Schwule nicht klar auf bestimmte Produkte einzuordnen. Die Typologie zeigt anschaulich, dass die einzelnen Typen maximal ein Fünftel der schwulen Käuferschicht ausmachen. Das Bild des extrovertierten, trendbewussten Schwulen, der im Monat viel Geld für Lifestyle und Mode ausgibt trifft gerade mal auf 20 Prozent der Befragten zu. Dieser Typus ist im Vergleich zu allen anderen Typen in der Öffentlichkeit besonders sichtbar.

Nichtsdestotrotz sollten auch andere Marken, aus dem Gartenbau z.B. die Schwule Community nicht aus den Augen verlieren, da 21 Prozent der Befragten dem konventionellen und häuslichen Typ zuzuordnen sind. Eine positive Positionierung in diesem Bereich, kann Unternehmen neue, solvente Käuferschichten gewinne.

Insgesamt ist der schwule Käufer noch nicht wirklich gut erforscht. Neuere Untersuchungen könnten diese Typologie kritisch durchleuchten und gegebenenfalls anpassen. Erfolgreiche Kommunikation baut nämlich auf einer gründlichen Forschung auf.

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