Schwule Marken (IV): IKEA

(c) IKEA

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Was bei den vorherigen Marken (A&F, Apple und Aussiebum) offensichtlicher war, trifft auch hier zu: IKEA ist eine schwule Marke. Mode und Lifestyle-Produkte stehen aufgrund ihrer Markeneigenschaften bei Schwulen hoch im Kurs. Daher ist es wenig verwunderlich, dass sich viele Marken aus diesen Bereichen an schwule Kunden richten. Diese Marken haben es zudem auch leichter, da sie durch homoerotische Ästhetik Schwule erreichen können, ohne es direkt auszusprechen. Das ist bei einem Möbelhaus nicht möglich.

Das schwedische Möbelhaus IKEA hat es aber geschafft bei Schwulen und Lesben hoch im Kurs zu stehen, obwohl die Schweden weder die innovativsten, teuersten oder modischsten Möbelstücke bauen, noch durch ein besonderes Design hervorstechen. Das ganze Konzept von IKEA richtet sich an die breite Masse der Bevölkerung – eine richtige „Volksmarke“. Dennoch ist das schwedische Unternehmen eine schwule Marke – eine Marke, die sich für Schwule und Lesben einsetzt. Denn IKEA hat sich sehr früh für die Belange von Schwulen und Lesben engagiert und weltweit damit Tabus gebrochen: 1994 wurde der erste TV-Spot mit einem schwulen Pärchen auf einem nationalen Fernsehkanal in den USA gesendet. Darin sprach ein sehr vertraut wirkendes Paar über die Wohnungseinrichtung von IKEA. Die beiden vollenden die Sätze des jeweils anderen. IKEA hat mit diesem Spot Sympathie für Schwule und Lesben gezeigt und ein Tabu in der amerikanischen Werbelandschaft gebrochen. Was eigentlich banal wirkt, rief heftige Proteste hervor. Konservative Kräfte in den USA liefen gegen diesen Werbespot Sturm. Eine Filiale von IKEA erhielt deshalb sogar eine Bombendrohung. Die Los Angeles Post nannte diesen Werbespot einen „Groundbreaker“, was man mit Pionier oder Vorreiter übersetzen kann. Diese Rolle hat IKEA in den USA auch immer wieder unter Beweis gestellt und noch 2007 mit einem weiteren Spot das konservative Amerika aufgewühlt. Der Spot zeigt ein schwules Pärchen, das mit seiner kleinen Tochter auf dem Boden spielt. Aus dem Off ertönt dann der Slogan: “Why shouldn’t sofas come in flavours, like families?”.

Die American Family Association (AFA) hat daraufhin das schwedische Möbelhaus kritisiert, den US-Verbraucher ein liberales „Homosexualität bejahendes“ Weltbild aufzuzwingen. Die AFA wehrte sich dagegen, dass IKEA schwedische Werte aufgedrängt würden.

Seither hat sich IKEA immer wieder für Schwule und Lesben stark gemacht und damit immer wieder gegen heftige Reaktionen konservativer Kräfte in den jeweiligen Ländern kämpfen müssen. Noch 2011 protestierte die italienische Tageszeitung „Il Giornale“ über die Enthüllung einer Anzeige, die ein schwules Paar beim Einkauf zeigte, dass es sich dabei um „schwedischen Imperialismus“ und eine „Prokation“ handle.  Das Blatt gehört bezeichnenderweise ex-Ministerpräsident Silvio Berlusconi, der sich immer wieder negativ über Schwule und Lesben äußerte.

IKEA hat damit eine Vorreiterrolle eingenommen, wenn es um Solidaritätsbekundungen für Schwule und Lesben in Werbekampagnen angeht. Das macht, meiner Meinung nach, auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus. In den letzten Jahren ist es „modern“ geworden, sich proaktiv für die Gleichstellung von Homosexuellen einzusetzen. Mittlerweile sind die Risiken kalkulierbar, Proteste konservativer Gruppierungen auf sich zu ziehen. Doch IKEA hat schon in den 90ern klare Position bei diesem Thema gezeigt und auch in Ländern, die traditionell konservativer sind. Damit kann man das schwedische Möbelhaus als einen Pionier für „Gay Marketing“ bezeichnen. Ohne die Tabus, die IKEA schon früh gebrochen hat, wäre ein so unverkrampfter Umgang in der Werbung mit dem Thema Homosexualität wohl kaum denkbar. Allerdings können auch nur wenige Unternehmen, die eine solche Marktmacht haben wie IKEA, sich so progressiv in einem gesellschaftlich polarisierenden Thema positionieren. Das macht die Verdienste von IKEA aber nicht weniger wertvoll.

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Ein Kommentar zu “Schwule Marken (IV): IKEA

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