Nike sucht(e) schwulen Profisportler

Ich gebe zu, der Titel klingt nach dem Aufruf einer Castingshow. Allerdings geht es hierbei um den Versuch des Sportartikelherstellers Nike, der eine Marketing-Kampagne um einen schwulen Profispieler bauen wollte. Doch dann kam alles über Umwege an die Öffentlichkeit.

Es wäre der erste schwule Profisportler für die amerikanische Öffentlichkeit seit Langem gewesen. Homosexualität und Profisport sind eine schwierige Kombination, wie ich in diesem Artikel bereits beschrieben habe. Doch aus dem Versuch von Nike, eine Sensation zu landen, ist nichts geworden. Zum einen outete sich Jason Collins Anfang diesen Jahres ohne direkte Unterstützung von Nike (auch wenn er bereits einen Sponsorenvertrag des Sportartikelhersteller hatte)  und zum anderen kamen die Bestrebungen von Nike auf Umwegen an die Öffentlichkeit und geben dem Engagement des Sportartikelerstellers einen faden Beigeschmack.

Rick Welts, offen schwuler Präsident des Basketball-Teams „Golden State Warriors“, enthüllte, vor zwei Jahren eine Anfrage von Nike erhalten zu haben. Darin wollte der Konzern, Welts zufolge, einen schwulen Star als Gesicht einer Kampagne für Schwule im Profisport gewinnen. Damit hätte Nike einen echten Medien-Scoop gelandet und sich ein Image als besonders schwulenfreundliche Marke geben können. Jason Collins Outing erfolgte ohne große Nike-Kampagne. Auch wenn Collins selbst ein Nike-Athlet ist, besteht er darauf, sein Outing stehe nicht in einem direkten Zusammenhang mit der geplanten Kampagne.

Worin liegt das Kalkül?

Was hätte Nike aber von einer solchen Kampagne gehabt? Besteht nicht die Gefahr durch eine zu starke Positionierung für die Recht von Schwulen andere Käufer zu verschrecken? Gerade bei jungen, liberalen Käufern (ganz gleich welcher sexuellen Orientierung) in den USA wird das Engagement von Unternehmen für die Rechte von Schwulen und Lesben als positiv betrachtet. Der Anteil konservativer Menschen, die durch so eine Kampagne verschreckt werden, ist demnach nicht besonders groß. Der große Teil der potenziellen Nike-Käufer fühlen sich durch eine solche Kampagne eher positiv angesprochen. Somit würden nicht nur Schwule und Lesben angesprochen, eine solche Kampagne weckt Sympathien bei einer breiten Bevölkerungsschicht. Zudem erhält eine solche Kampagne große mediale Aufmerksamkeit, da sie einzigartig ist und mit dem Klischee aufräumt Homosexualität und Proifsport passten nicht zusammen.

Zwar sind keine Proteststürme wegen des Kalküls über Nike hereingebrochen, es bleibt dennoch ein fader Beigeschmack. Nikes Bestrebungen, einen homosexuellen Vorzeigesportler zu finden, wirken berechenbar und somit wenig glaubhaft. Persönlich sehe ich den Fall weniger tragisch, denn Marketingstrategien oder auch Corporate Social Responsibility Kampagnen (Kampagnen der sozialen Verantwortung von Unternehmen) verfolgen immer auch den Zweck, das Image einer Marke aufzubessern oder sich in einem bestimmten Feld zu positionieren. Das langfristige Ziel ist es letztlich immer, den Absatz zu erhöhen. Peinlich wird es für Unternehmen dann, wenn wie bei Nike ans Tageslicht kommt, wie berechnend das soziale Engagement geplant wurde. Nichtsdestotrotz finde ich es gut, wenn eine Marke wie Nike homosexuellen Sportlern die Angst vor einem Coming-Out nehmen möchte. Wenn sich dadurch mehr Sportschuhe verkaufen lassen, soll mir das Recht sein.

Nike sollte aber bei der Planung mehr Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Ich hätte die Suche erst gar nicht heimlich gestaltet und öffentlich nach einem schwulen Profisportler gesucht. Das hätte man mit einer Kampagne für Toleranz im Sport flankieren können. Damit wäre zwar der Überraschungseffekt weg gewesen, der Konzern hätte sich aber auch ohne das Bekenntnis eines bestimmten Profis glaubhaft für Schwulenrecht einsetzen können und die Kampagne „Nike sucht schwulen Profisportler“ hätte sicher auch eine große Medienresonanz zur Folge gehabt.

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