Schwule Marken (III): Abercrombie & Fitch

(c) by Zona Retiro (Quelle: http://bit.ly/1mzX5d2)

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In einem meiner letzten Posts habe ich darüber geschrieben, wie die Unterwäschemarke Aussiebum durch starke homoerotische Ästhetik großen Erfolg bei Schwulen hat, viele andere Käufer dadurch aber „verschreckt“.

Dass die Ansprache von schwulen Männern aber auch funktionieren kann, ohne heterosexuelle Käufer zu „verschrecken“, hat eine andere Marke erfolgreich bewiesen. Die Modemarke Abercrombie & Fitch ist sowohl bei heterosexuellen als auch homosexuellen Käufern gleichermaßen beliebt. Dabei versucht das Modelabel gar nicht zu verstecken, wer angesprochen werden soll und wirbt offen mit  Bildern und Werbeaktionen, die sich einer deutlich homoerotischen Ästhetik bedienen. A&F wie auch die kleine Schwester Hollister schaffen die paradoxe Situation, schwule Männer explizit anzusprechen, heterosexuelle Männer aber nicht abzuschrecken.

A&F ist eine sehr schwule Marke, wird aber nicht so wahrgenommen

Die Ausrichtung der kompletten Marke ist zwar offensichtlich mit schwuler Ästhetik und Symbolen gezeichnet, scheint im Gegensatz zu dem australischen Unterwäschehersteller Aussiebum aber niemanden zu stören. In A&F-Werbungen werden zwar keine homosexuellen Paare gezeigt, dennoch ist die komplette Aufmachung der Läden mit oberkörperfreien durchtrainierten Männermodels, lauter Musik und dunklem Licht eher die einer Schwulendisko als die eines Modegeschäfts. Bei Shop-Eröffnungen inszeniert sich Abercrombie & Fitch mit jungen, durchtrainierten und vor allem halbnackten Männern, die am Eingang die Besucher mit „What’s up?“ begrüßen. Drinnen läuft laute Musik und die Räume sind mit einer Duftwolke ein-parfümiert. Wie das aussieht, zeigt dieses Video.

Nackte Männerkörpern gehören zur kompletten Marketingstrategie von A&F und das obwohl es Ziel des Unternehmens ist, die Menschen zu bekleiden. Dieses virale Video mit der Musik von Carly Rae Jepsen zeigt, dass Sexismus auch andersrum funktioniert.

Warum A&F trotzdem in der heterosexuellen Welt akzeptiert wird, ist wirklich schwierig zu erklären. Der Kultstatus und die künstliche Verknappung der Modemarke spielt dabei sicher auch eine Rolle. Eine Strategie, die langfristig nicht zu halten ist. In fast jeder größeren Stadt ist eine Filiale des Unternehmens zumindest geplant. Ein Vorteil gegenüber Aussiebum ist, dass die Outfits nicht ganz so kurz und knapp sind. Außerdem hat das Modeunternehmen auch Frauenklamotten im Sortiment, weswegen es nicht den absoluten Anschein erweckt sich nur an Schwule zu richten. Für Modeunternehmen ist es generell einfacher, Schwule anzusprechen. Eine Marke wie IKEA hat es schwieriger Schwule anzusprechen, ohne dass es der Rest bemerkt.

Ich finde den Erfolg von A&F nicht nur wegen der homoerotischen Ausrichtung der Werbung kurios, sondern wegen den diskriminierenden Botschaften, die der Konzern aussendet. Denn die Kunden der Elch-Marke unterwerfen sich einem richtigen Schönheitsdiktat. Der exzentrische Chef von A&F, Michael Jeffries, macht keinen Hehl daraus, dass der nach Möglichkeit nur schöne Menschen als Verkäufer haben möchte. Nicht nur die Verkäufer sollen schön sein, sondern auch die Kunden von Hollister und A&F sollen diesem Ideal entsprechen. Jeffries  soll nach Angaben Süddeutscher Zeitung über Marketingstrategie seines Unternehmens verlauten lassen: „In Schwierigkeiten sind die Unternehmen, die alle erreichen wollen: jung, alt, fett, mager“. Jeffries mache alleine für junge, gut aussehende Menschen Mode  „und für niemand anders.“  Selbst wenn sich die meisten Kunden selbst zu dieser Gruppe Menschen zählen mögen, sind solche Äußerungen mehr als irritierend.

A&F zehren noch von ihrem Kultstatuts: Sie machen modische Klamotten und sind daher nicht nur bei Schwulen beliebt. Die Nimbus einer Kultmarke nimmt aber irgendwann ab und dann zählen für Kunden andere Ding, um der Marke treu zu bleiben. Diskrminierende Äußerungen des Chefs und schelchte Arbeitsbedingungen weltweit sind keine guten Voraussetzungen für einen langfrsitigen Erfolg. Dieses Imageproblem kann der Marke nicht nur bei heterosexuellen Käufern schaden, sondern auch bei Schwulen.

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3 Kommentare zu “Schwule Marken (III): Abercrombie & Fitch

  1. Diese Marke ist das absolut letzte. Ich kann nicht verstehen, wie man ein Unternehmen, das seine Klamotten lieber verbrennt, als sie den Armen und Hilfsbedürftigen zu spenden, auch nur mit einem Cent unterstützen kann. Und noch dazu: Was erlaubt sich dieser Mike Jeffries eigentlich mit seinem elitären Gehabe? Wie will mir eine so hässlich Botox-Fresse irgendein Schönheitsideal aufzwingen? Da lobe ich mir die Anti-Abercrombie-Aktion, hier ist das Video dazu mit allen Anlaufstellen in den sozialen Netzwerken

    • Das Problem ist, dass man danach bei keinem Klamottengeschäft mehr einkaufen kann. Aber die Eigen-PR von A&F ist nicht wirklich besonders förderlich für das Image.

  2. Pingback: Schwule Marken (V): Absolut Vodka | Just Dave's Blog

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