Schwule Marken (IV): IKEA

(c) IKEA

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Was bei den vorherigen Marken (A&F, Apple und Aussiebum) offensichtlicher war, trifft auch hier zu: IKEA ist eine schwule Marke. Mode und Lifestyle-Produkte stehen aufgrund ihrer Markeneigenschaften bei Schwulen hoch im Kurs. Daher ist es wenig verwunderlich, dass sich viele Marken aus diesen Bereichen an schwule Kunden richten. Diese Marken haben es zudem auch leichter, da sie durch homoerotische Ästhetik Schwule erreichen können, ohne es direkt auszusprechen. Das ist bei einem Möbelhaus nicht möglich.

Das schwedische Möbelhaus IKEA hat es aber geschafft bei Schwulen und Lesben hoch im Kurs zu stehen, obwohl die Schweden weder die innovativsten, teuersten oder modischsten Möbelstücke bauen, noch durch ein besonderes Design hervorstechen. Das ganze Konzept von IKEA richtet sich an die breite Masse der Bevölkerung – eine richtige „Volksmarke“. Dennoch ist das schwedische Unternehmen eine schwule Marke – eine Marke, die sich für Schwule und Lesben einsetzt. Denn IKEA hat sich sehr früh für die Belange von Schwulen und Lesben engagiert und weltweit damit Tabus gebrochen: 1994 wurde der erste TV-Spot mit einem schwulen Pärchen auf einem nationalen Fernsehkanal in den USA gesendet. Darin sprach ein sehr vertraut wirkendes Paar über die Wohnungseinrichtung von IKEA. Die beiden vollenden die Sätze des jeweils anderen. IKEA hat mit diesem Spot Sympathie für Schwule und Lesben gezeigt und ein Tabu in der amerikanischen Werbelandschaft gebrochen. Was eigentlich banal wirkt, rief heftige Proteste hervor. Konservative Kräfte in den USA liefen gegen diesen Werbespot Sturm. Eine Filiale von IKEA erhielt deshalb sogar eine Bombendrohung. Die Los Angeles Post nannte diesen Werbespot einen „Groundbreaker“, was man mit Pionier oder Vorreiter übersetzen kann. Diese Rolle hat IKEA in den USA auch immer wieder unter Beweis gestellt und noch 2007 mit einem weiteren Spot das konservative Amerika aufgewühlt. Der Spot zeigt ein schwules Pärchen, das mit seiner kleinen Tochter auf dem Boden spielt. Aus dem Off ertönt dann der Slogan: “Why shouldn’t sofas come in flavours, like families?”.

Die American Family Association (AFA) hat daraufhin das schwedische Möbelhaus kritisiert, den US-Verbraucher ein liberales „Homosexualität bejahendes“ Weltbild aufzuzwingen. Die AFA wehrte sich dagegen, dass IKEA schwedische Werte aufgedrängt würden.

Seither hat sich IKEA immer wieder für Schwule und Lesben stark gemacht und damit immer wieder gegen heftige Reaktionen konservativer Kräfte in den jeweiligen Ländern kämpfen müssen. Noch 2011 protestierte die italienische Tageszeitung „Il Giornale“ über die Enthüllung einer Anzeige, die ein schwules Paar beim Einkauf zeigte, dass es sich dabei um „schwedischen Imperialismus“ und eine „Prokation“ handle.  Das Blatt gehört bezeichnenderweise ex-Ministerpräsident Silvio Berlusconi, der sich immer wieder negativ über Schwule und Lesben äußerte.

IKEA hat damit eine Vorreiterrolle eingenommen, wenn es um Solidaritätsbekundungen für Schwule und Lesben in Werbekampagnen angeht. Das macht, meiner Meinung nach, auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus. In den letzten Jahren ist es „modern“ geworden, sich proaktiv für die Gleichstellung von Homosexuellen einzusetzen. Mittlerweile sind die Risiken kalkulierbar, Proteste konservativer Gruppierungen auf sich zu ziehen. Doch IKEA hat schon in den 90ern klare Position bei diesem Thema gezeigt und auch in Ländern, die traditionell konservativer sind. Damit kann man das schwedische Möbelhaus als einen Pionier für „Gay Marketing“ bezeichnen. Ohne die Tabus, die IKEA schon früh gebrochen hat, wäre ein so unverkrampfter Umgang in der Werbung mit dem Thema Homosexualität wohl kaum denkbar. Allerdings können auch nur wenige Unternehmen, die eine solche Marktmacht haben wie IKEA, sich so progressiv in einem gesellschaftlich polarisierenden Thema positionieren. Das macht die Verdienste von IKEA aber nicht weniger wertvoll.

Nike sucht(e) schwulen Profisportler

Ich gebe zu, der Titel klingt nach dem Aufruf einer Castingshow. Allerdings geht es hierbei um den Versuch des Sportartikelherstellers Nike, der eine Marketing-Kampagne um einen schwulen Profispieler bauen wollte. Doch dann kam alles über Umwege an die Öffentlichkeit.

Es wäre der erste schwule Profisportler für die amerikanische Öffentlichkeit seit Langem gewesen. Homosexualität und Profisport sind eine schwierige Kombination, wie ich in diesem Artikel bereits beschrieben habe. Doch aus dem Versuch von Nike, eine Sensation zu landen, ist nichts geworden. Zum einen outete sich Jason Collins Anfang diesen Jahres ohne direkte Unterstützung von Nike (auch wenn er bereits einen Sponsorenvertrag des Sportartikelhersteller hatte)  und zum anderen kamen die Bestrebungen von Nike auf Umwegen an die Öffentlichkeit und geben dem Engagement des Sportartikelerstellers einen faden Beigeschmack.

Rick Welts, offen schwuler Präsident des Basketball-Teams „Golden State Warriors“, enthüllte, vor zwei Jahren eine Anfrage von Nike erhalten zu haben. Darin wollte der Konzern, Welts zufolge, einen schwulen Star als Gesicht einer Kampagne für Schwule im Profisport gewinnen. Damit hätte Nike einen echten Medien-Scoop gelandet und sich ein Image als besonders schwulenfreundliche Marke geben können. Jason Collins Outing erfolgte ohne große Nike-Kampagne. Auch wenn Collins selbst ein Nike-Athlet ist, besteht er darauf, sein Outing stehe nicht in einem direkten Zusammenhang mit der geplanten Kampagne.

Worin liegt das Kalkül?

Was hätte Nike aber von einer solchen Kampagne gehabt? Besteht nicht die Gefahr durch eine zu starke Positionierung für die Recht von Schwulen andere Käufer zu verschrecken? Gerade bei jungen, liberalen Käufern (ganz gleich welcher sexuellen Orientierung) in den USA wird das Engagement von Unternehmen für die Rechte von Schwulen und Lesben als positiv betrachtet. Der Anteil konservativer Menschen, die durch so eine Kampagne verschreckt werden, ist demnach nicht besonders groß. Der große Teil der potenziellen Nike-Käufer fühlen sich durch eine solche Kampagne eher positiv angesprochen. Somit würden nicht nur Schwule und Lesben angesprochen, eine solche Kampagne weckt Sympathien bei einer breiten Bevölkerungsschicht. Zudem erhält eine solche Kampagne große mediale Aufmerksamkeit, da sie einzigartig ist und mit dem Klischee aufräumt Homosexualität und Proifsport passten nicht zusammen.

Zwar sind keine Proteststürme wegen des Kalküls über Nike hereingebrochen, es bleibt dennoch ein fader Beigeschmack. Nikes Bestrebungen, einen homosexuellen Vorzeigesportler zu finden, wirken berechenbar und somit wenig glaubhaft. Persönlich sehe ich den Fall weniger tragisch, denn Marketingstrategien oder auch Corporate Social Responsibility Kampagnen (Kampagnen der sozialen Verantwortung von Unternehmen) verfolgen immer auch den Zweck, das Image einer Marke aufzubessern oder sich in einem bestimmten Feld zu positionieren. Das langfristige Ziel ist es letztlich immer, den Absatz zu erhöhen. Peinlich wird es für Unternehmen dann, wenn wie bei Nike ans Tageslicht kommt, wie berechnend das soziale Engagement geplant wurde. Nichtsdestotrotz finde ich es gut, wenn eine Marke wie Nike homosexuellen Sportlern die Angst vor einem Coming-Out nehmen möchte. Wenn sich dadurch mehr Sportschuhe verkaufen lassen, soll mir das Recht sein.

Nike sollte aber bei der Planung mehr Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Ich hätte die Suche erst gar nicht heimlich gestaltet und öffentlich nach einem schwulen Profisportler gesucht. Das hätte man mit einer Kampagne für Toleranz im Sport flankieren können. Damit wäre zwar der Überraschungseffekt weg gewesen, der Konzern hätte sich aber auch ohne das Bekenntnis eines bestimmten Profis glaubhaft für Schwulenrecht einsetzen können und die Kampagne „Nike sucht schwulen Profisportler“ hätte sicher auch eine große Medienresonanz zur Folge gehabt.