Gay Marketing: Was macht eine Marke attraktiv für Schwule?

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June 25/ Pride – proudly support love
Foto wurde so auf der Facebook-Seite von Oreo geteilt

 

Hallo zusammen,

Manchmal habe ich den Eindruck, dass manche Marken schwuler sind als andere. Mit schwuler meine ich, dass sie bei Homosexuellen besonders beliebt sind bzw. diese Marken fast ausschließlich von Homosexuellen verwendet werden. Doch was macht eine Marke attraktiv für Schwule und wie vor allem können Unternehmen diese Attraktivität steigern.

Die Frage, ob manche Marken bei Schwulen Erfolg haben, versuchte die Gay- Brand- Study 2006 herauszufinden, zugegeben eine etwas in die Jahre gekommenen Untersuchung. Dabei wurden insgesamt 16 Branchen und 299 Marken nach Bekanntheit, Sympathie und Präferenz untersucht. Dabei wurden in einigen Branchen signifikante Unterschiede zwischen hetero- und homosexuellen Kunden identifiziert, vor allem bei der Sympathie und der Wahrnehmung. Warum diese Unterschiede zustande kamen, konnte die Untersuchung aber nicht abschließend klären. Interessant dabei war allerdings, dass sie die unterschiedlichen Präferenzen bei sämtlichen Produktsparten zeigten: Kosmetik, Bier oder Süßwaren. Daher kann nicht alleine gesagt werden, dass bestimmte Marken aufgrund ihrer Eigenschaften einen größeren Erfolg bei Schwulen hätten. Dennoch ist nicht von der Hand zu weisen, dass zu den beliebtesten Marken von Schwulen viele Modelabels (diese werben oft mit homoerotischer Ästhetik) oder auf Design ausgelegte Marken wie Apple zählen. Nichtsdestotrotz sind auch andere Punkte entscheidend.

Ein wichtiger Grund, neben Markeneigenschaften und Werbung mit homosexueller Symbolik ist die Positionierung eines Unternehmens. Neuere Untersuchungen haben nach den Gründen für  die unterschiedliche Wahrnehmung bzw. Präferenz von Marken in der Schwulen-Community gefragt. Die amerikanische Studie Catalyst stellte dabei fest, dass 87 Prozent der Homosexuellen Marken bevorzugen, die gleiche Rechte für schwule Mitarbeiter gewährleisten und sich zudem positiv gegenüber der LGBT Community positionieren. Allerdings nutzt es nicht, nur gleich Bedingungen für Mitarbeiter zu schaffen, sondern Unternehmen müssen sich öffentlich Positionieren und das am besten mit großer Wahrnehmung.

In der Wahrnehmung vieler Schwuler stechen solche Unternehmen positiv heraus, die sich aktiv in diesem Bereich positionieren und aktiv Botschaften und Bilder aussenden, die den Lebensstil und die Lebenswelt von Schwulen und Lesben unterstützen. Diese Strategie bringt in meinen Augen deutlich mehr Sympathien und sorgt für viel positive Aufmerksamkeit als sich nur intern für Gleichstellung der Mitarbeiter einzusetzen. Die öffentliche Wahrnehmung dafür ist nämlich begrenzt. Wie man diese Sympathie am besten demonstriert, bewies der amerikanische Kekshersteller „Oreo“, der mit einem Bild eines Regenbogen-Kekses auf seiner Facebook-Seite seine Solidarität für die Gleichstellung der Homo-Ehe ausdrückte. Zwar kam es auch zu einigen Boykottaufrufen seitens einiger Fanatiker (das ist gerade in Ländern wie den USA immer ein Risiko), der überwiegende Tenor war positiv. Außerdem blieb dieses Bild den Fans der Oreo-Seite eindrucksvoll im Gedächtnis und hat Aufmerksamkeit weit darüber hinaus für die Marke geschaffen.
Wer also homosexuelle Kunden ansprechen will, sollte offen Solidarität zeigen, am besten so öffentlichkeitswirksam wie Oreo. Das hat bei den meisten Marken, die sich keiner homosexuellen Ästhetik bedienen wollen, da diese nicht gut zum Markenimage passen würde einen dauerhaften und nachhaltigen Effekt. Daneben läuft die Marke nicht Gefahr, durch zu offensive homosexuelle Symbolik heterosexuelle Männer zu verschrecken (das Thema explizite Ansprache von Schulen und dessen Effekte möchte ich in einem späteren Beitrag genauer behandeln).

In weiteren Beiträgen möchte ich so genannte „Best Practices“ herausgreifen und Marken beschreiben, die besonders gut in der schwulen Community ankommen.

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2 Kommentare zu “Gay Marketing: Was macht eine Marke attraktiv für Schwule?

  1. In Polen und ich denke an der ganzen Welt gibt es so, dass Schwule gewiesene Marken bevorzugen. Ich habe bemerkt, dass viele Schwule Calvins Klein Unterhosen tragen. Sie ziehen Markenprodukte dem durchschnittlichen Produkten (aus China) vor.

  2. Pingback: Schwule Marken (V): Absolut Vodka | Just Dave's Blog

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