Gibt es die eine schwul-lesbischen Community?

Copyright by John Carleton (Quelle: http://www.flickr.com/photos/johncarleton/617948185/)

Hey,

wenn ich von Gay Marketing schreibe, beziehe ich mich auf Marketingmaßnahmen, die die schwul-lesbische Community explizit ansprechen. Die Frage, die sich dabei zwangsläufig stellt, ist, warum kann man überhaupt von einer homogenen (blödes Wort in diesem Zusammenhang) Zielgruppe sprechen kann? Ist es möglich alle Schwulen und Lesben mit unterschiedlichen Biografien, Einkommen und Bedürfnissen mit den gleichen Kommunikationsinhalten anzusprechen? Ich habe schon in einem Beitrag beschrieben, wie man Schwule am besten erreicht. In diesem Beitrag bin ich implizit davon ausgegangen, dass eine Ansprache dieser Community möglich ist.

Diese Grundannahme möchte ich in diesem Beitrag untermauern.

Natürlich unterscheiden sich Schwule und Lesben in ihren Interessen (bezogen auf das Einkommen, das Alter und die soziale Herkunft). Die schwul-lesbische Community unterteilt sich in viele unterschiedliche sozio-demografische Gruppen. Wenn man Marketing allerdings nur auf der Grundlage von sozio-demografischen Eigenschaften ausrichtet, wird man keinen Erfolg haben. Denn Einstellungen und Bedürfnisse werden durch besondere psychologische Faktoren mitbestimmt.

Ein weiterer Punkt, der Werbung für diese Gruppe schwer macht, ist die schlechte Datenlage. Es gibt über die schwul-lesbische Community relativ wenige zuverlässige Daten, was mit der besonderen Schwierigkeit zusammenhängt solche Daten zu erheben. Es ist noch nicht einmal möglich, die genaue Zahl von Schwulen und Lesben in unserer Gesellschaft zu ermitteln, wie dieser Beitrag gut zusammenfasst. Zur Marktforschung gehört die Datenerfassung eigentlich als wichtiger Bestandteil dazu und ist gerade bei der Zielgruppenbestimmung wichtig. Ich glaube aber, dass es nicht wichtig ist zu wissen, wie viele Homosexuelle in unserer Gesellschaft leben. Außerdem gibt es mittlerweile auch Marktforschung zu dieser Community, die das wirtschaftliche Potenzial untersucht hat.

Ich behaupte aber, dass trotz aller Unterschiede die schwul-lesbische Community in vielen Eigenschaften und Wertvorstellung übereinstimmt, was im Wesentlichen diesen drei soziologischen Schlüsselerlebnissen liegt:

  1. Die Coming- Out Situation: Jeder Schwule und jede Lesbe steht irgendwann mal vor diesem Punkt. Im Gegensatz zu Heterosexuellen sind Lesben und Schwule gezwungen sich relativ früh mit ihrer Identität auseinanderzusetzten, sich akzeptieren zu lernen und zum eigenen „Anderssein“ zu stehen. Ich nenne das das innere Outing. Das ist eine aktive Art der Identitätsfindung. Es ist in meinen Augen nicht wirklich entscheidend, mit wem man diese Identitätsfindung teilt, da das auch mit dem Umfeld zu tun hat. Letztlich ist das Bekenntnis zu sich selbst, zur eigenen homosexuellen Identität entscheidend, dass man sich dieser Community zugehörig fühlt. Denn alle Schwulen und Lesben teilen damit ähnliche Gefühle, ähnliche Ängste und ähnliche Erfahrungen, die mit diesem Schritt verbunden sind. Das Coming-Out markiert sozusagen den Wendepunkt im Leben eines jeden Homosexuellen.
  2. Diskriminierung ist die zweite soziologische Erfahrung, die alle homosexuellen Menschen teilen. Dabei ist es völlig gleich wie liberal eine Gesellschaft gestaltet ist, Homophobie wird auf lange Sicht nicht verschwinden. Außerdem ist es nicht entscheidend, ob ein Homosexueller schon mal Anfeindungen bezüglich seiner sexuellen Orientierung erfahren hat oder nicht. Jeder lebt zumindest mit dem Bewusstsein, dass er Opfer von Diskriminierung werden könnte. Das wiederum wirkt sich stark auf das Gemeinschaftsgefühl von Lesben und Schwulen aus. Da man sich als Gruppe sieht, die sich gegen gesellschaftliche Anfeindungen wehren muss. Wie ich auch schon im Punkt über das Outing erwähnt habe, wirkt sich die Angst vor Diskriminierung zudem darauf aus, mit wem man seine Identität teilt. Dadurch entsteht ein tiefes Bedürfnis nach Akzeptanz und Toleranz.
  3. Ausgrenzung: Die Trennung zwischen Punkt zwei und drei ist nicht ganz einfach. Ausgrenzung bedeutet in diesem Falle, dass Lesben und Schwule von bestimmten gesellschaftlichen Institutionen wie der Eheschließung mit gleichen Pflichten und Rechten ausgeschlossen sind. Das ist auch eine Form der Diskriminierung, aber sie verdient besonders betrachtet zu werden. Ausgrenzung muss nicht nur gesetzlich institutionalisiert sein. Auch in vollkommen liberalen Gesellschaften, die alle Rechte und Pflichten gleichgestellt haben, gibt es Teile des öffentlichen Lebens, wo Schwule und Lesben weniger willkommen sind als andere.

Alle diese Punkte zusammen bewirken, dass die schwul-lesbische Community gewisse Grundeinstellungen teilt. Somit ist es möglich, Botschaften und Symbole zu gestalten, die alle Mitglieder dieser Community gleichermaßen erreichen. Ich möchte für meine These ein Argument bringen: Egal von welcher Kampagne wir sprechen, erfolgreiche Gay Marketing-Kampagnen haben in der Regel eine Sache gemeinsam: Sie zeigen homosexuelle Paare in alltäglichen Situationen oder im Umfeld der beworbenen Marke. Denn vor allem Bilder von gleichgeschlechtlichen Paaren im Alltag, besonders im öffentlichen Raum sprechen das Bedürfnis nach Normalität an. Der innere Wunsch, dass in der Öffentlichkeit, niemand mehr Notiz davon nimmt, ob zwei Männer oder zwei Frauen Hand in Hand durch die Fußgängerzone flanieren. IKEA hat dieses Prinzip sehr gut verstanden und schon einige erfolgreiche Kampagnen für die schwul-lesbische Community gestaltet.

Mit diesem Verständnis für die Community ist es möglich sehr unterschiedlicher Menschen mit ähnlichen Mechaniken anzusprechen. Die genaue Ausgestaltung einer Kampagne hängt dann natürlich noch von anderen sozio-demographischen und psychosozialen Faktoren ab. Nicht jede Marke spricht alle Altersschichten an, eine Kampagne, die Schwule und Lesben anspricht, erzeugt in jedem Falle aber Sympathie.

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