Gay Marketing: Wie erreicht man Schwule und Lesben am besten?

Hallo zusammen,

Ich möchte mich in diesem Beitrag mit der Frage beschäftigen, wie man Schwule und Lesben am besten mit Marketing-Botschaften erreicht, nachdem ich schon erörtert habe, warum Schwule eine interessante Zielgruppe sind. Mal abgesehen von Werbung auf Sparten-Kanälen (oder Behavioural Targeting) oder im Internet, geht es mir eher um Werbemaßnahmen in Massenmedien.  Denn über klassische Werbekampagnen besteht prinzipiell die Möglichkeiten Schwule und Lesben explizit oder implizit anzusprechen. Beides hat Vor- und Nachteile. Aber welche Ansprache hat den meisten Erfolg?

Zunächst möchte ich kurz die Unterschiede zwischen impliziter und expliziter Darstellung erklären. Der fundamentale Unterschied zwischen beiden Darstellungsformen besteht darin, dass bei einer direkten Darstellung die Botschaft für alle Rezipienten klar erkennbar ist, d.h auch heterosexuelle Konsumenten klar erkennen können, dass es um Schwule und Lesben geht. Einfaches Beispiel, es wird homosexuelle Liebe und Leben gezeigt.

Copyright by Keoki Seu (Quelle: http://www.flickr.com/photos/keokiseu/5876135068/)

Bei der indirekten Ansprache sind die Kommunikationsinhalte subtiler, es werden Symbole oder versteckte Anspielungen benutzt, die zwar bei Schwulen und Lesben ankommen, aber für die meisten anderen Konsumenten nicht klar erkennbar sind. Beispielsweise zeigen viele Werbungen zwei Männer, die einen sehr intimen Umgang miteinander haben, aber eben auch Kumpels seien könnten. Es werde keine Zärtlichkeit oder explizit homosexuellen Eigenschaften dargestellt. Die Männer oder Frauen entsprechen dem klassischen heterosexuellen Mainstream. Gerade viele implizite Darstellungen variieren im Grad ihrer Darstellung erheblich, was vor allem mit den gesellschaftlichen Bedingungen der Zeit zu tun haben, in denen sie entstanden sind.

Die implizite Ansprache von Schwulen und Lesben in den Medien oder der Werbungen war lange Zeit dadurch geprägt, dass mit Geschlechterrollen gespielt wurde, das heißt die dargestellten Männer interessierten sich für Kunst und Mode und die Frauen für Technik und Sport. Für die meisten Rezipienten waren diese Charaktere nicht klar als schwul oder lesbisch zu erkennen, aber die meisten Schwulen und Lesben erkannten die Anspielungen schon. Warum wurden Schwule nur implizit dargestellt? Das lag und liegt in einigen Ländern an den gesellschaftlichen Umständen. Sofern Homosexualität nicht gesellschaftlich akzeptiert ist, „trauen“ sich Unternehmen oftmals nicht offen Homosexualität darzustellen, besonders nicht, wenn es in einem positiven K0ntext ist.

Doch mittlerweile hat sich die gesellschaftliche Situation in den meisten Ländern zum Positiven verändert. Homosexualität wird nicht mehr als negativ wahrgenommen. Demnach ist es nicht mehr nötig Homosexualität versteckt, also implizit darzustellen. Ein weiter Grund, der dagegen spricht, vor, allem in der Werbung ist, dass Schwule mittlerweile ihren eigenen Stolz zu ihrer Identität entwickelt haben – die so genannte Gay Pride (ich habe auf Deutsch kein Wort gefunden, das dieses Phänomen adäquat übersetzen würde). Der Stolz hinsichtlich der eigenen Identität sorgt dafür, dass Schwule und Lesben eher negativ darauf reagieren, wenn man sie versteckt anspricht. Wer selbst zu seiner Identität steht, möchte nicht „diskret“ behandelt werden. Wer Schwule ansprechen will, sollte das (in Deutschland zumindest) direkt tun.

Aus diesem Grund setzten viele Unternehmen, die Schwulen und Lesben ansprechen wollen, auf eine direkte Ansprache. Die direkte Ansprache zeigt homosexuelle Lebenswirklichkeiten als unverkrampft und normal. Vorreiter der direkten Darstellung ist die dänische Zeitung „Politiken“, die in einem Werbespot homosexuelle Erotik zeigt (Ich kann nur empfehlen den Spot anzuschauen). Im liberalen Dänemark war das sogar in den 90ern möglich. Andere Länder brauchten und brauchen da länger. Ikea bekam sogar Bombendrohungen als in einem Werbespot ein homosexuelles Paar wie selbstverständlich über die gemeinsame Einrichtung sprach. Konservative Hardliner machten gegen den Spot mobil, Ikea zog in damals sogar zurück, wobei sich das Möbelhaus generell sehr stark um lesbische und schwule Kunden bemüht. Dafür müssen die Schweden immer wieder gegen gesellschaftliche Vorurteile kämpfen, aber ein Unternehmen wir Ikea kann sich das leisten. Im konservativen Italien sorgte sogar 2011 eine Anzeige von Ikea, die Sympathien für Regenbogenfamilien ausdrückte, für großen Ärger. Die Berlusconi-Presse nannte die Anzeige „unverfroren“. Im Gegensatz zu den Protesten in den USA blieben die Reaktionen darauf harmlos und das Möbelhaus hielt an der Anzeige fest.
Neben dem Risiko konservative Gruppen gegen sich aufzubringen hat ein starker Fokus auf Homosexuelle Käufersegmente eventuell auch eine „abschreckende“ Wirkung auf heterosexuelle Kunden. „Abschreckend“ soll hierbei nicht falsch verstanden werden: eine explizite Ausrichtung einer Werbekampagne auf Homosexuelle hat auf andere Kunden den gleichen Effekt wie die klassischen heterosexuellen Symboliken einer Werbekampagne auf Schwule und Lesben – sie sprechen sie nicht an. Damit sollte man sich bei einer Werbekampagne genau überlegen, wen man erreichen möchte, ob man hetero- und homosexuelle Darstellungen eventuell kombiniert oder ob die Werbung komplett getrennt wird, wie bei Werbeprospekten für Reiseveranstaltern häufiger getan wurde. In dieser Problematik – wie Lesben und Schwule am besten angesprochen werden, ohne andere Kunden abzuschrecken – zeigt sich noch die Ambivalenz unserer Gesellschaft. Für eine Kampagne in den Massenmedien sollte man eher einen kombinierten Ansatz fahren, in Nischenmedien (schwule Internetseiten und Printmedien), kann man sich zielgenauer an Schwule und Lesben richten.

Kurzum: Wer eine gute Kampagne gestalten möchte, die Schwule und Lesben anspricht, sollte das Thema unverkrampft angehen. Denn worin besteht denn das Problem, in einem Reisekatalog eine Rubrik mit Gay Travel einzubauen? Rein schwule Reisekataloge sind zwar ganz nett, aber welcher Reisende verlangt im Reisebüro extra einen schwulen Katalog, um sich selbst wieder das Stigma schwul zu verpassen? Daher wäre es unverkrampfter und besser, in jeden Katalog eine Sektion mit Gay Travel einzubauen. Es ist ja auch nicht jeder Reisende an Pauschalreisen interessiert. Auch bei anderen Kampagnen ist es sinnvoller Schwule und Lesben in Anzeigen oder die Kampagne zu integrieren als eigene gesonderte Kampagnen zu starten. Daher kann man in Werbefilmen anstatt vier heterosexuelle Paare, mindestens auch ein gleichgeschlechtliches Paar hinzufügen, das zeigt Sympathie und vermittelt Normalität. Beide Botschaften sind in meinen Augen auch der Schlüssel zum Erfolg.

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2 Kommentare zu “Gay Marketing: Wie erreicht man Schwule und Lesben am besten?

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