Gay Marketing: Was macht Schwule zu einer interessanten Zielgruppe?

Hey zusammen,

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ich habe mich in den letzten zwei Jahren schon häufiger mit der Frage beschäftigt, warum Schwulen und Lesben eine interessante Zielgruppe für Marketing- und PR-Kampagnen sind. Daher möchte ich diesem Thema eine kleinen Serie widmen und mich in einigen Posts mit „Gay Marketing“ allgemein und an konkreten Fällen auseinandersetzen. Das Thema ist in meinen Augen hochaktuell, mittlerweile auch in Deutschland. Ende Februar meldete die W&V, dass Peter Panzer die PR-Agentur Pan PR gründet, die Unternehmen unterstützt, sich gezielt an die LGBT-Community wenden wollen. Aber warum sollten Unternehmen überhaupt Schwule und Lesben dezdiert ansprechen? Daher will ich mit der Frage einsteigen, welche Gründe für Gay Marketing sprechen.

Ich sehe prinzipiell drei ausschlaggebende Punkte:

  1. Die einfachste Antwort auf die Frage ist sicherlich, dass Schwule und Lesben durchschnittlich ein höheres Einkommen haben (es gibt zwar keine wiklich verlässlichen und repräsentativen Studen darüber, aber viele Indiekatoren, die dieses Argument untermauern). Die LGBT-Community hat mehr Geld für Konsum- und Luxusgüter als andere Bevölkerungsschichten. Denn die meisten gleichgeschlechtlichen Paare sind aufgrund des Adoptionsverbots so genannte DINKs (Double income, no kids). Windeln, Schnuller und andere Ausgaben für die Kindererziehung fallen für die meisten Paare damit weg. Ich will an dieser Stelle keine Diskussion über die Adoptionsfrage anzetteln, sondern nur auf die Konsequenzen dieser gesetzlichen Regelung hinweisen. Damit sind Schwule und Lesben auch felxibler und zeitlich nicht so stark gebunden.Gerade die Reiseindustrie hat diese Eigenschaften schonn länger erkannt und bietet extra Reisedestinationen für Schwule und Lesben an. DIe Tui war in Deutschland eines der ersten Reiseunternehmen, das 2008 einen schwulen Reisekatalog auf den Markt gebracht hat. Aber nicht nur für die Reiseindustrie bieten Schwule ein großes Marktpotenzial. Dazu muss man sich nur die Größe der Community vor Augen führen. Nach konservattiven Schätzungen sind ca. 5 Prozent der Bevölkerung homosexuell (Genau kann man das nicht ermitteln), was auf den ersten Blick nicht besonders viel klingt, in absolute Zahlen umgerechnet aber 4 Millionen Menschen alleine in Deutschland bedeutet. Wie oben bereits festgestellt, verfügen diese 4 Millionen über überdurchschnittlich viel Geld . Ein wirklich guter Grund, diese Bevölkerungsgruppe als Kunden zu gewinnen.
  2. Ein weiteres Argument ist, dass Schwule und Lesben „early adopters“ sind. Sie also neue Trends schneller übernehmen und damit als Vorbild für andere Käuferschichten gelten. Die schwul-lesbische Community hat, was für Marketingstrategen von besonders großer Bedeutung ist, durchschnittlich eine höhere Formalbildung. Sie ist empathischer und weniger dogmatisch, hat eine positivere bzw. optimistischere Einstellung gegenüber neuen Trends und ist zumeist sozial besser eingebunden. Zusammengefasst bedeutet das, dass viele Homosexuelle als Meinungsführer in ihren sozialen Gruppen gesehen werden. Damit könnten Unternehmen, die es schaffen, einen Trend in der LGBT Community zu setzten, auch in andere Käuferschichten vordringen. Diese Unternehmen werden somit allgemein als besonders innovativ und aufegschlossen wahrgenommen.
  3. Schwule sind daneben auch besonders markentreu und weniger preisfixiert als andere Käuferschichten. Das ist keine Selbstverständlichkeit. Gerade im Bereich der Unterhaltungselektronik ist der Preisdruck extrem hoch, was dazu führt, dass Unternehmen nur über niedrige Preise Kunden dauerhaft halten können. Der Preisverfall bei neuen Produkten ist in diesem Bereich besonders hoch. Die Bindung über die Marke fällt vielen Unternehmen zunehmend schwerer. Für Schwule und Lesben ist aber neben dem Verkaufspreis auch die Ausrichtung einer Marke ein wichtiger Kaufgrund. Laut einer Studie von Harris Interactive von 2011 ist Schwulen wichtiger, dass ein Unternehmen als „gay-friendly“ wahrgenommen wird. 71% der Befragten würden demnach einen hohen Preis für ein Produkt in Kauf nehmen, wenn sie glauben, dass das Unternehmen dem Leben der schwul-lesbischen Community aufegschlossen und positiv gegenübersteht. Das ist ein enormes Kundenbindungspotenzial, das weit über Preismechnanismen hinausgeht und in unseren immer weniger wertgebundenen Welt zur Seltenheit wird.Ein Beispiel für ein Unternehmen, das besonders erfolgreich in diesem Bereich erscheint ist Apple. 2012 listete YouGov sowohl das iPhone als auch das iPad, das Unternehmen Apple selbst sowie den guten alten iPod zu den 20 „most gayfriednly brands“ in den USA. Nichtsdestotrotz befindet sich das konkurrierende Betriebssystem Android noch eine Position vor Apple auf Platz eins. Der Erfolg von Apple-Geräten in der Schwulen-Community ist überdurchschnittlich groß und das obwohl das Unternehmen mehrmals mit Entscheidungen den schwulen Lifestyle zensiert hat. So musste die erfolgreichste Dating-Seite in Deutschland Gayromeo.com mehrmals Bilder für die IOS-App von Apple zensieren. Neben den pornografischen Fotos soll die App nun mittlerweile vollends frei von nackter Haut auf Apple-Geräten laufen. Auch bei Android sind explizite Sexbilder verboten, die Zensur geht aber noch nicht so weit wie bei Apple. Bisher hat die ständige Zensur der US-Softwareriesen noch keine Kratzer für das gay-friemdly-Image von Apple und Google gebracht, dennoch glaube ich, dass die Kalifornier aufpassen müssen, dass sie sich durch ihre übertrieben prüde Sexualmoral nicht ihre treuen homosexuellen Kunden weltweit vergrätzen. Nicht, dass ich hier missverstanden werde: Ich rede nicht von dem Verbot pronografischer Bilder, das unterstütze ich ausdrücklich, aber das Verbot von Bildern in Badehose oder jeder Form der Nacktheit gehört eher ins Mittelalter als in das 21. Jahrhundet. Neben Apple gibt es in allen Branchen eine vielzahl von Unternehmen, die einen besonderen Rückhalt in der Gay-Community haben. Einige Beispiele sind Absolut Wodka oder der Starbucks. Dem Thema „gay-friendly brands“ möchte ich mich aber in Zukunft etwas genauer widmen, vor allem auch der Thematik, was es dafür bracht.

Alles in allem sind diese drei Punkte zusammen genommen gute Gründe, die schwul-lesbische Community als eigenes Marketing-Segment zu betrachten. In den folgenden Teilen meiner Serie, möchte ich konkreter auf Startegien und Kampagnen eingehen. Ich bin aber auch immer offen für Anregungen und Kritik. In diesem Sinne, bis bald!

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